Beaucoup d’enseignes lancent une carte de fidélité… puis la laissent progressivement s’effacer derrière le quotidien du magasin.
Trop complexe à expliquer, peu animée ou mal appropriée par les équipes, elle peut être un outil marketing présent mais peu exploité.
Chez Fleur de Pains, le constat a été similaire : la carte existe, mais elle n’exploite plus vraiment son rôle commercial.
Plutôt que de la remplacer, l’enseigne a fait un choix différent : la simplifier, l’animer et surtout la faire adopter par le terrain.
Avec 29 boulangeries et 220 collaborateurs autour de Lausanne, le réseau a progressivement transformé sa carte privilège en un véritable outil magasin, utilisé au quotidien par les équipes pour créer du lien et générer des visites.
Lors de cet entretien avec Raphaël Galy, directeur financier & développement, nous retraçons une étape décisive mais rarement racontée : le moment où un programme de fidélité cesse d’être un projet marketing pour devenir un réflexe opérationnel.
Une phase d’évolution souvent déterminante : avant de générer des résultats mesurables, un programme doit d’abord être compris, adopté et activé au quotidien.
Un échange riche et inspirant, qui retrace un parcours finalement partagé par de nombreux professionnels : revenir à l’essentiel, miser sur la simplicité, former les équipes et redonner du sens à la fidélité pour en faire une réussite durable et rayonnante.
Bonne lecture !
Pourquoi créer une carte de fidélité en boulangerie ?
En 2023, Fleur de Pains s’est tournée vers Adelya pour lancer sa première carte fidélité digitale intégrée à la caisse.
« Nous réfléchissions à créer un programme de fidélité en boulangerie depuis 2018 et avons réalisé un benchmark avant de tomber sur votre site web. Nous avons décidé de lancer le projet avec vous, car vous travaillez déjà avec plusieurs grandes références, comme Ange, que nous avons contacté et qui nous a confirmé que la collaboration se passait très bien.
Vous savez, nous avons mis un peu de temps avant de lancer le projet, car la fidélité client en boulangerie est un classique du marketing. Mais chez nous, à Fleur de Pains, nous n’étions pas des marketeurs, nous sommes avant tout des producteurs. Il y a six ans, nous rattrapions encore notre retard : nous n’étions pas présents sur les réseaux sociaux, pas d’Instagram, pas de TikTok, pas de Facebook… Aujourd’hui, tout cela a changé, et la création d’un programme de fidélité simple et efficace faisait partie de ce rattrapage.
L’objectif était double : développer le chiffre d’affaires et créer un lien durable avec nos clients, en transformant la fidélisation en véritable levier commercial.
La solution Adelya permet de suivre les comportements d’achat, segmenter les clients et proposer des actions marketing personnalisées, ce qui nous permet de répondre à l’ensemble de nos besoins. »
Les données clients : un levier stratégique pour le commerce en boulangerie
Pour un directeur commercial ou marketing, une carte de fidélité ne doit pas être un simple outil promotionnel. Sa véritable valeur réside dans la donnée client qu’elle centralise.
Lorsqu’elle est intégrée au système de caisse, la carte devient un outil de pilotage :
- Identification des clients actifs et inactifs
- Analyse de la fréquence de visite
- Mesure du panier moyen
- Détection des produits générateurs de récurrence
C’est un outil qui permet de mieux comprendre les comportements d’achat en magasin et d’aligner marketing et opérationnel autour d’un même objectif : identifier vos clients, leurs habitudes et leurs opportunités de visite.
Qui achète une baguette avec des chouquettes ? Pourquoi uniquement le dimanche, et comment les faire revenir aussi le mercredi ? Et pourquoi certains ne vous en ont-ils plus acheté depuis trois mois ?
Autant de questions clés qui doivent nourrir votre stratégie afin de maximiser l’impact de vos actions commerciales.
Simplifier le programme de fidélité pour maximiser l’engagement
Au lancement, le programme était très structuré, chaque achat cumulait des points et des “épis”, ensuite convertibles en expériences via le catalogue Adelya, avec l’objectif de valoriser l’expérience plutôt qu’un simple avantage financier.
« Je voulais que les épis aient une vraie valeur : 1 achat = 1 épi. Puis, le client cumulait des épis pour les échanger contre des expériences du catalogue. Mais finalement, c’était trop intellectualisé », raconte Raphaël.
Alors, après trois ans de fonctionnement, il était le moment de prendre du recul : comment faire en sorte que le programme réponde pleinement aux attentes actuelles des consommateurs tout en soutenant les besoins opérationnels en magasin ?
Pourquoi simplifier le programme de fidélité ?
La complexité est la première cause d’essoufflement à long terme dans la création d’un programme de fidélité en boulangerie. Si la mécanique de la carte ne peut pas être expliquée en moins de 30 secondes alors il ne pourra jamais être proposé en heure de pointe.
Un programme simple permet :
- aux équipes de le présenter rapidement, même en période de forte affluence,
- d’augmenter le taux d’identification des clients,
- de rendre les actions commerciales immédiatement compréhensibles.
La simplification facilite aussi l’animation commerciale : boosters ponctuels, journées à points doublés ou offres ciblées peuvent être appliqués sans confusion.
Animer la carte fidélité pour stimuler le panier moyen
« Au départ, le programme était statique : la seule interaction était la pâtisserie offerte pour l’anniversaire. Aujourd’hui, notre objectif est de rendre le programme dynamique et engageant grâce aux animations », explique Raphaël.
Chaque action est pensée pour stimuler la fréquentation :
- doubler les points certains jours,
- lancer des challenges sur les parrainages,
- organiser des loteries mensuelles.
Certaines enseignes clientes d’Adelya ont choisi le parrainage pour dynamiser leur programme. Découvrez comment Opticéo a transformé cette approche en levier d’acquisition client puissant :
L’animation comme levier de vente additionnelle en boulangerie
Un programme statique se contente de récompenser, tandis qu’un programme animé incite réellement des comportements d’achat. L’objectif : créer un lien actif entre le consommateur et ses habitudes, le pousser à revenir et à découvrir des produits susceptibles de lui plaire.
Exemples d’actions pour augmenter le panier moyen :
- Proposer un achat complémentaire pour atteindre un seuil de cagnotte ou de récompense.
- Valoriser en points une nouvelle gamme ou des produits à forte marge.
- Augmenter le nombre de points lors des journées à faible affluence pour dynamiser le trafic.
Grâce à ces animations, la carte devient un outil d’activation commerciale continue, orientant l’acte d’achat et soutenant les temps forts de l’officine.
L’accompagnement humain derrière la technologie
« L’accompagnement d’Adelya est très concret et humain. Vous nous avez guidés à chaque étape : reparamétrage du système, adaptation des épis et mise en place des règles de conversion.
Avec vos conseils et supports pratiques, nous avons compris l’importance de rendre le programme vivant et efficace.
Le vrai plus, c’est que chaque action vise à motiver les clients à revenir en magasin, plutôt que de simplement leur offrir de l’argent. Nous ne faisons pas que “utiliser la plateforme” : nous créons du lien et transformons la fidélité en expérience concrète. »
Former tous les niveaux pour pérenniser le programme de fidélité
« Nous avons 150 vendeurs et vendeuses. Si elles ne sont pas formées et accompagnées, la carte ne peut jamais atteindre son plein potentiel », souligne Raphaël.
L’appropriation terrain comme facteur clé de réussite
Dans les réseaux d’enseignes, les programmes de fidélité durables sont ceux où chaque niveau hiérarchique est formé à l’usage. Responsables, managers et équipes doivent connaître les moments clés du programme pour l’activer de manière cohérente.
Notre recommandation pour y parvenir :
- Préparez un argumentaire très court que chaque vendeur peut présenter en quelques secondes : À chaque achat vous cumulez de l’argent, utilisable quand vous le souhaitez, et vous accédez à des offres réservées aux porteurs de la carte.
- Mettez à disposition des supports simples pour accompagner les animations commerciales (ex. sous-mains ou fiches mémo rappelant les opérations en cours et leur fonctionnement).
- Formez les responsables de magasin à utiliser la fidélité comme levier de vente additionnelle, notamment via les alertes lorsqu’une récompense est proche d’être atteinte.
Ainsi, la carte devient un outil de vente efficace, soutenant les temps forts commerciaux.
La fidélité comme levier omnicanal
La carte privilège des boulangeries Fleur de Pains est présente sur tous les points de contact : réseaux sociaux, site internet, newsletter, flyers, autocollants sur les portes, emballages et sachets de pain. Chaque support affiche un QR code orange et un pictogramme reconnaissable.
« Nous avons choisi ce code couleur et un pictogramme reconnaissable pour que le client identifie instantanément la carte, un peu comme un logo de marque : dès qu’il le voit, il sait que c’est Fleur de Pains. »
Des offres exclusives en magasin, comme « le troisième pain offert » ou « le deuxième café pour 1 franc », créent une expérience cohérente online/offline.
La fidélité prend toute sa force lorsqu’elle dépasse la simple mécanique de récompense pour s’inscrire dans l’expérience globale du consommateur.
Un programme bien conçu n’est pas un simple ajout marketing, il apporte :
- Une dynamique dans les communications de la marque
- De nouvelles opportunités commerciales
- De l’innovation dans l’expérience client
- Une animation régulière qui rend l’enseigne vivante
Conseils pour se lancer
Raphaël :
« On dispose d’un bel outil, une plateforme ludique et fiable qui inspire confiance. Néanmoins, elle ne donne sa pleine valeur que si on sait l’utiliser correctement.
Chez Fleur de Pains, nous avons transformé notre regret en opportunité : nous n’avions pas exploité toutes les possibilités de la carte Privilège dès le départ, mais cette expérience nous a permis de repenser le programme pour le rendre pleinement efficace.
Mon conseil pour les prochains utilisateurs : le cadeau est offert, mais le “papier cadeau”, c’est à nous de le rendre attractif et efficace.
Commencez par un programme simple et compréhensible, que vous ferez évoluer dans le temps en le rendant vivant et dynamique grâce à des animations comme les challenges, les boosters et les loteries. Et surtout, ne négligez jamais la formation de vos collaborateurs : c’est elle qui garantit que le programme sera activé correctement et efficacement. »
En résumé : la fidélité amplifie la relation client
Chez Fleur de Pains, la carte privilège est le fil conducteur de la relation client, en ligne et en magasin.
« La technologie ne remplace pas le commerçant, elle amplifie son intention. »
Le succès repose sur :
- l’animation régulière,
- la simplicité de la mécanique,
- une communication omnicanale,
- un accompagnement stratégique.
Un programme bien conçu et animé devient outil marketing, support commercial et levier d’expérience client, renforçant fidélité et rentabilité.
Merci à Raphaël Galy pour le temps accordé et cet échange riche.
Vous souhaitez en savoir plus ou lancer votre projet de création, refonte ou simplification de programme de fidélité ?