Comment fidéliser les consommateurs et faire vivre le commerce de proximité à l’ère du digital ?
À Saint-Quentin, la réponse passe par un programme de fidélité collectif devenu un véritable levier d’attractivité pour le centre-ville : La Saint-Quentinoise.
Aujourd’hui, nous partons à la rencontre de Valentin Beviere, assistant commercial en charge de la carte collective depuis 4 ans, et Philippe Eloy, président de l’association de Saint-Quentin (02). Ensemble, ils nous ouvrent les portes des coulisses de La Saint-Quentinoise et nous racontent le quotidien d’un programme qui fédère commerçants, consommateurs et partenaires autour d’un objectif commun : faire revenir, rester et dynamiser les clients en centre-ville.
Entre évolution des modes de consommation, impact d’Internet, animations commerciales, partenariats stratégiques et anecdotes du terrain, cette interview offre un retour d’expérience concret sur la mise en place et la gestion d’un programme de fidélité collectif qui dure depuis presque 20 ans.
Une discussion riche, humaine et pragmatique, pensée pour tous les territoires qui s’interrogent sur les solutions à mettre en place pour redynamiser leur commerce local.
L’histoire du programme de fidélité collective
Pouvez-vous nous raconter l’historique de « La Quentinoise » ?
« La carte collective a été créée en 2007 avec un autre groupe. Adelya a repris la gestion en 2017.
L’avantage du système Adelya, c’est sa modernité. Avant, c’était une carte à puce un peu contraignante, reliée au terminal bancaire, ce qui ralentissait tout. Aujourd’hui, c’est sans contact et les commerçants ont une traçabilité complète des achats, ce qui facilite énormément le suivi. »
À savoir : Adelya est certifiée RGPD. Lors de la reprise de votre base de données, nous procédons au nettoyage de vos contacts et à la mise à jour des consentements de vos adhérents.
Résultat : vos communications deviennent plus efficaces tout en respectant les règles de protection des données, pour un programme de fidélité sûr et performant.
Gestion quotidienne de la fidélité et dynamisme du centre-ville
Comment se passe la gestion de la carte au quotidien ?
« Très bien ! On connaît bien la carte et ses commerçants. Malgré le contexte actuel et la concurrence d’Internet, la ville fonctionne plutôt bien. Saint-Quentin a un mélange de franchises et de commerces indépendants, ce qui garde le dynamisme. »
Et côté animations, ça se passe comment ?
« On a un budget pour organiser des actions ponctuelles, comme pour la Fête des Mères ou Noël. On fait souvent des opérations tiroir, avec des chèques cadeaux remboursés aux commerçants.
On a aussi l’animation du « doublement des points » tous les jeudis, qui fonctionne très bien même si Auchan ne double pas les points.
Et on organise des loteries et challenges, comme créditer 10 € après un certain nombre d’achats dans des magasins choisis en amont !
La clé, c’est le temps : il faut environ un an pour que les consommateurs s’habituent, comme quand un commerce ouvre le midi, le magasin ne se remplit pas du jour au lendemain ! »
Pourquoi mettre en place un programme de fidélité collective pour son territoire ?
Quel est le but de la carte collective ?
« Avant tout, garder les consommateurs en centre-ville. La carte fidélise les clients en les récompensant via la cagnotte ou les chèques cadeaux.
Un autre avantage important, c’est l’heure de stationnement gratuite par jour. Pour limiter les abus, le client doit faire un achat et remplir un bulletin pour obtenir la carte. »
La carte de fidélité La Quentinoise en 2025 c’est :
- 48 commerçants
- 62 000 achats
- Plus de 5 millions d’euros de flux traité !
Partenariat avec Auchan : ennemis ou alliés ?
Vous collaborez avec une grande surface, est-ce que ça ne va pas à l’encontre de l’objectif de fidélisation du centre-ville ?
« On travaille, en effet, en partenariat avec Auchan. À l’époque, un directeur très impliqué a signé un contrat d’exclusivité. Le magasin reverse 2 % sur la carte à partir de 150 € d’achat, redistribué uniquement aux commerçants locaux via la cagnotte. »
Pour la ville de Saint-Quentin, la cagnotte accumulée par les consommateurs et réinjectée dans l’économie locale atteint environ 130 000 € en 2025 !
« Avant, les grandes surfaces étaient vues comme l’ennemi numéro un. Aujourd’hui, le vrai challenge, c’est Internet. Les grandes surfaces souffrent aussi, mais la ville a besoin d’un centre commercial fort et d’un centre-ville vivant. »
Les enjeux récents : internet et changement de consommation
Quel est le dernier défi rencontré par la carte ?
« Le principal enjeu reste le mode de consommation. Internet a changé les habitudes. Après le Covid, on a perdu la tranche des 30-40 ans qui se sont habitués à acheter en ligne.
Aujourd’hui, ça revient doucement. Les clients qui se déplacent, même venant de Paris ou des villes environnantes, viennent pour le service, la marque et le produit. »
Qu’est-ce qui fait que les commerçants restent fidèles à la carte ?
« Le SAV est essentiel. Il faut être très réactif face au moindre problème, sinon le commerçant met la carte de côté, ce qui impacte les chiffres.
Et il y a aussi le suivi des chiffres : nombre de décagnotages, somme récupérée au mois. Les commerçants aiment savoir exactement ce que ça leur rapporte. »
Vous avez un top 3 des commerçants les plus fidèles ?
« Oui, une boucherie, un coiffeur et un traiteur.
La Boucherie du Faubourg est Top 1 depuis longtemps. Lorsqu’il n’est pas en boutique, le boucher utilise son téléphone et l’application Adelya pour passer les cartes au marché, chaque mercredi et samedi. »
Bon à savoir : l’application Adelya est disponible sur tout device et répond donc aux enjeux terrains que peuvent rencontrer vos partenaires !
Les défis du terrain
Pas toujours facile pour les petits commerçants d’adopter de nouvelles habitudes ?
« Exact. Contrairement aux franchises, les indépendants ne sont pas toujours formés pour demander la carte systématiquement. Il faut réexpliquer les bénéfices régulièrement.
Pour les aider, on a conçu des affiches et des chevalets à mettre en caisse. Et parfois, ce sont même les consommateurs qui viennent nous demander la carte ! »
Vous avez des anecdotes ou des interactions qui vous arrivent avec les consommateurs ?
« Oui ! Parfois, les clients s’inquiètent de leur solde, mais dès qu’ils voient la traçabilité, ils sourient : tout est là, pas de panique ! »
Les chevalets et affiches font partie de la communication, utilisez-vous d’autres outils pour mettre en avant la carte de fidélité ?
« Oui, nous utilisons plusieurs canaux : print, radio (notamment Chérie FM), et notre base Adelya pour envoyer les offres tous les jeudis par mail, Facebook, Instagram et le site.
D’ailleurs nous avons un taux d’ouverture excellent : 32 %, contre 18.2 % en moyenne nationale. »
Notre conseil marketing pour booster le taux d’ouverture de vos e-mails : segmenter votre base et bien connaître vos clients !
Et pour aller encore plus loin, pensez au SMS : un canal ultra efficace avec un taux d’ouverture de 98 % en moyenne !
Ambitions et recommandations
Quels sont vos objectifs pour La Quentinoise ?
« On veut recruter 4 à 5 nouveaux commerçants de qualité cette année. Certains repreneurs hésitent, et il faut leur laisser le temps de comprendre que le service client a changé.
La carte est un « bébé » lancé en 2007, et l’objectif est qu’elle perdure encore longtemps ! »
Vous auriez un conseil pour un territoire souhaitant mettre en place un programme de fidélité collectif ?
« Pour les villes qui souhaitent lancer ce type de programme : soyez clairs, patients et croyez au projet. À l’époque, personne n’y croyait, sauf la ville qui nous a soutenus !
Aujourd’hui, on recommande régulièrement Adelya à d’autres villes, comme Caudry, Sartrouville et d’autres qui sont maintenant aussi partenaires Adelya.
L’outil est moderne, sérieux et offre une traçabilité essentielle pour gérer un programme collectif. »
En résumé : la fidélité collective redynamise les territoires
À Saint-Quentin, la carte « La Quentinoise » est devenue le véritable moteur du commerce de proximité, en magasin comme sur le marché.
Le succès de La Quentinoise repose sur :
- Une animation régulière
- Une agilité sur le terrain
- Une communication omnicanale
- Une traçabilité totale
Un programme collectif bien pensé devient un levier d’attractivité territoriale, réinjectant plusieurs millions d’euros directement dans l’économie locale.
Un grand merci à Valentin Beviere et Philippe Eloy pour leur accueil, leur passion et ce précieux partage d’expérience !
Vous souhaitez dynamiser votre centre-ville ou lancer un programme de fidélité collectif sur votre territoire ?