Le géomarketing est un outil qui permet d’optimiser le marketing de proximité. Car si les produits d’une enseigne ou d’une franchise sont souvent similaires d’un établissement à l’autre, les consommateurs, eux, peuvent avoir des comportements et des attentes différentes selon les régions. Cette technique consiste en recueillir et analyser, à l’aide de cartes et de statistiques, les habitudes des clients en fonction de leur emplacement géographique.
Dans cet article, nous revenons sur les principaux avantages du géomarketing. Puis, en nous appuyant sur des cas concrets, nous verrons ensuite comme il peut être intégré à une stratégie de marketing relationnel. Mais avant, penchons-nous sur les indicateurs du géomarketing, indispensables pour mener à bien votre stratégie.
Les indicateurs du géomarketing
En interne, vous possédez déjà un grand nombre de données utiles et facilement exploitables, surtout si vous possédez un programme de fidélité : l’emplacement des points de vente de l’enseigne (maillage local et national), la répartition géographique de la clientèle, les données RFM (Récent Fréquence Montant) des clients, le chiffre d’affaires de chaque établissement…
Pour avoir une bonne perception de vos zones de chalandise, croisez ces données avec des indicateurs externes – le site d’INSEE propose des rapports fiables et régulièrement actualisés :
- Les indicateurs cartographiques : quel est l’environnement aux alentours l’établissement ? Les axes routiers, les barrières naturelles…
- Les indicateurs socio-démographiques : le nombre d’habitants, leur âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, le revenu et la composition des foyers, le type de logement…
- Les indicateurs sur les habitudes de consommation : les tendances d’achat, le budget moyen, la fréquence d’achat…
- Les indicateurs concurrentiels : emplacement des concurrents, leur chiffre d’affaire et la taille de leur taux de pénétration
Les avantages du géomarketing
Les bénéfices du géomarketing sont nombreux, en voici 3 qui concernent le marketing et la relation client.
Approfondir la connaissance client
Le géomarketing permet de segmenter le fichier client en fonction de l’emplacement géographique, l’objectif final étant de faciliter le parcours d’achat pour chaque cible.
Par exemple, les clients qui vivent dans les environs sont plus susceptibles de se rendre régulièrement en point de vente physique, ils se montrent donc plus réceptifs aux campagnes de marketing direct. Tandis que les clients qui vivent en dehors de la zone de chalandise peuvent être plus intéressés par les services en ligne (e-commerce, Click and Collect…) qui facilitent leurs achats. De même, la clientèle d’une boutique située dans un aéroport n’aura pas les mêmes attentes que celle d’un magasin situé au cœur d’une ville de taille moyenne.
Rationaliser le marketing de proximité
Maintenant que vous connaissez davantage les habitudes et les attentes des consommateurs au niveau local, vous êtes en mesure d’orchestrer les opérations de marketing direct en fonction de chaque zone de chalandise et des segments de clients qui l’habite. Pour toucher un maximum de personne à l’approche des soldes, vous pouvez acheter des encarts publicitaires qui se trouvent entre l’établissement et le domicile des clients. Pour engager une clientèle jeune et connectée, organisez un jeu-concours en ligne !
Élargir le réseau
Dans le cadre d’une étude d’implantations locale, le géomarketing permet de repérer des zones de chalandise à forts potentiels. Un territoire occupé par une population similaire à vos segments de clients fidèles et avec une faible concurrence peut être une belle opportunité pour ouvrir un nouvel établissement et accroître votre réseau !
Géomarketing et programme de fidélité
Voici quelques astuces pour intégrer le géomarketing au programme de fidélité.
Pour commencer, votre fichier client doit contenir un champ pour géolocaliser chaque porteur de carte – le code postal ou la ville habitée, par exemple. Cette information peut être recueillie oralement si le client s’inscrit en point de vente, ou via un formulaire en ligne si l’inscription se fait sur Internet. Sur la plateforme de fidélisation Loyalty Operator, vous pouvez ensuite visualiser la provenance des membres du programme. Vous saurez ainsi où communiquer pour toucher les clients existants, et où lancer des opérations attirer de nouveaux consommateurs.
En plus d’un fichier client qualifié, il est intéressant de récolter des données de ventes locales. Par exemple, quels sont les produits qui se vendent le plus dans chaque magasin ? Constatez-vous des différences d’une zone de chalandise à l’autre ? Avec ces informations en main, vous pourrez, par exemple, diffuser des mailings pertinents : il suffit de personnaliser le contenu en fonction des préférences d’achat propres à l’établissement concerné.
Sur la plateforme Loyalty Operator, il est possible de mettre à disposition des modèles de mail, qui serviront de base aux campagnes de proximité. Ainsi, l’enseigne assure une cohérence au niveau national, tout en facilitant les initiatives à l’échelle locale. D’ailleurs, les opérations réussies peuvent être réutilisées dans un point de vente à l’autre bout de la France : telle est la force du marketing distribué ! Aussi, certains de nos clients (comme V and B) n’hésitent pas à laisser de l’autonomie à leurs franchisés, qui peuvent par exemple diffuser des SMS à leur base locale.
Le géomarketing offre de nombreuses possibilités pour attirer, engager et fidéliser les clients localement. C’est en identifiant les forces et les faiblesses propres à chaque établissement que le réseau sera en mesure de prospérer au niveau national.
