La décennie qui s’achève a été témoin de nombreux changements dans la sphère de la relation client. L’avènement du mobile, le développement des réseaux sociaux et l’amélioration du traitement des données ont changé les codes de la fidélisation.
L’année 2020 arrive avec son lot de nouveautés, le terme “néo-fidélisation” est déjà dans la bouche de tous les marketeux. Dans cet article, découvrez 4 tendances des programmes de fidélité à venir !
Des expériences plus que des récompenses
2000 a vu apparaître les premiers programmes de fidélité du retail, qui se sont uniformisés la décennie suivante. En 2020, le chèque cadeau de 5€ après 100€ d’achats ne suffit plus. Le client fidèle est en quête d’expériences plus que d’économie. Une enseigne qui investit dans l’expérience client crée une connexion émotionnelle avec ses clients, eux-mêmes plus enclins à les recommander à leur entourage : la meilleure publicité qu’il soit.
Bienvenue dans l’ère du retailtainment. Comme le sous-entend ce néologisme, il faut aujourd’hui vendre aux consommateurs du divertissement et non des produits pour augmenter leur intérêt et tenter de les fidéliser.
Pour s’accorder à cette nouvelle tendance, les enseignes revoient le positionnement de leur programme de fidélité :
- Ils enrobent le programme d’un storytelling : le consommateur adhère à une histoire, des valeurs, plus qu’à un programme de fidélité
- Ils proposent des expériences : les clients fidèles (ou plutôt, les ambassadeurs) sont conviés à une vente privée, à une master class, à un atelier…
- Ils offrent des récompenses qui ont du sens : remise systématique sur les articles préférés, catalogue cadeau en fonction des préférences d’achat…
- Ils accordent des privilèges : caisse prioritaire, livraison express offerte, pré-ventes…
- Ils gamifient le cycle de vie client : en fonction de son comportement d’achat, le client reçoit des trophées / des badges, qui le valorisent au sein de sa communauté
En adoptant cette tendance à fort potentiel roiste, il ne faut pas tomber deans le piège du gadget digital. Intégrer des innovations technologiques et du marketing relationnel au parcours client ne suffit pas : elles doivent avoir un réel sens pour les consommateurs.
Les segments clients, pour une communication haut de gamme
Elle est déjà loin l’époque de la communication de masse ! Aujourd’hui, la relation client est segmentée de manière chirurgicale. Les consommateurs ignorent les messages non désirés, les sollicitations reçues au mauvais moment. La segmentation de la base client est la réponse à cette problématique : regrouper les membres d’un programme de fidélité en segments précis et pertinents pour mener des actions elles-mêmes ciblées.
Voici quelques exemples de segments que pourrait créer une enseigne de prêt à porter :
- Les femmes entre 20 et 35 ans qui ne sont pas venues en magasin depuis 3 mois mais qui ont rajouté des articles sur le e-commerce
- Les hommes entre 30 et 50 ans qui achètent régulièrement des vêtements de sport
- Les hommes et les femmes qui font constamment un achat pour leur anniversaire, suite à un bon cadeau
La segmentation peut se faire sur différents critères :
- sociodémogaphiques : âge, profession, lieu de résidence…
- psychologiques : couleur préférée, style vestimentaire…
- comportement d’achats : fréquence d’achat, moment d’achat préféré…
Plus les données sont précises et subjectives, plus elles sont précieuses et permettent de créer un segment à valeur ajoutée – d’autant plus lorsqu’elles sont combinées. Un questionnaire de satisfaction ou la section “préférences personnelles” dans un compte client sont des outils qui permettent de récolter les données discrètement. Car une relation client personnalisée ne doit pas se faire au prix d’une communication intrusive.
Les consommateurs ont bien compris que les enseignes récoltent des informations sur eux à des fins commerciales. Si ils consentent à donner leurs données “gratuitement”, c’est parce qu’ils attendent en retour une expérience client sur mesure et personnalisée. Aux marques de jouer !
Le wallet, le juste compromis entre l’application mobile et le site internet
En 2020, l’omnicanal n’est plus une option pour les enseignes, et concerne aussi leur programme de fidélité. Il est désormais nécessaire de laisser aux consommateurs le choix de s’inscrire à un programme de fidélité en ligne, avec une carte de fidélité dématérialisée, ou en magasin, avec une carte de fidélité physique. Concernant la carte dématérialisée, le wallet présente un bon compromis entre l’application mobile (moins contraignant) et le site web (plus engageant). Intégré nativement sur IOS (Apple Wallet) et de plus en plus téléchargé sur Android (Google Pay – plus de 100 millions d’installations), le wallet est un redoutable levier d’acquisition et de fidélisation client. Il permet d’envoyer des notifications push personnalisée et géolocalisées, offrant une grande variété de scénarios :
- Souhaiter la bienvenue avec un chèque cadeau à la clef
- Notifier que le solde de point arrive à péremption
- Avertir qu’un colis est prêt suite à une réservation Clic and Collect
- Inviter les membres “VIP” à une vente privée
Côté communication, les notifications push envoyées via le wallet sont 10 fois plus efficaces que l’email et 40% moins cher qu’un SMS. De plus, elle affiche un taux d’opt-in moyen élevé : 70%, contre 42% pour les applications mobiles retail classiques.
Du contenu authentique et social, qui valorise les meilleurs clients
Oui, les programmes de fidélité les plus classiques génèrent toujours des ventes additionnelles. Néanmoins, un programme de fidélité qui engage sur le long terme doit donner la parole à ses clients. Un client qui conseille librement une marque, un produit, tient un discours spontané, sincère et simple.
Pour détecter ces clients, il faut commencer par travailler son NPS – Net Promoter Score. Par le biais d’une simple question («Recommanderiez-vous notre marque à un ami ?»), une enseigne est en mesure de connaître son taux de promoteurs, de passifs et de détracteurs.
Comment exploiter le rang des promoteurs ? En premier lieu, remercier ces membres fidèles. Ensuite, capitaliser sur cet engagement en leur envoyant une campagne de parrainage, les encourager à créer ou partager du contenu via des jeux-concours ou des challenges.
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La plateforme de marketing relationnel Loyalty Operator permet de créer un programme qui conjugue fidélité transactionnelle et relationnelle, en offrant aux clients des récompenses avec une réelle valeur ajoutée. En 2020, un programme de fidélité efficace s’appuie sur 3 grands leviers : la personnalisation, l’engagement et l’expérience.
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