Si les programmes de fidélité sont monnaie courante dans les enseignes et marques B2C, la tendance ne s’est pas encore généralisée dans les secteurs B2B. Pourtant, pour ce type d’entreprise, la fidélisation des professionnels reste un enjeu de taille, permettant de construire une relation de confiance et lucrative sur le long terme. Pour parvenir à ces fins, la mise en place d’un programme de fidélité BtoB comporte de nouveaux bénéfices : découvrez lesquels dans cet article !
Les caractéristiques de la fidélisation client en B2B
Parce que les enjeux des achats professionnels sont plus élevés que les particuliers, le cycle de vente se veut plus long et sinueux, avec parfois plusieurs décideurs à convaincre : ici, pas d’achat impulsif, mais un long cheminement à grand renfort de benchmarks et d’appels à projet avant de prendre une décision d’achat rationnelle, qui répond à un besoin particulier.
Le coût d’acquisition pour un client B2B est généralement plus élevé et complexe que dans le B2C. La fidélisation des clients est donc un enjeu de taille, elle permet d’amortir les efforts de prospection tout en développant le chiffre d’affaires avec de nouvelles opportunités de ventes croisées/ incitatives, et en capitalisant sur la satisfaction des clients réguliers, qui deviennent des prescripteurs. Ces derniers vous recommandent à d’autres professionnels, ils deviennent des références légitimes, ce qui se traduit par une plus grande notoriété.
Les professionnels attendent en outre des fournisseurs une compréhension des besoins pointue, afin de les aider à relever leurs défis. De la construction de l’offre à l’accompagnement post-achat, il est essentiel de mettre en place une relation personnalisée, ce qui exige une bonne connaissance des clients et du secteur d’activité.
Un programme de fidélité BtoB va justement permettre de récolter des données pertinentes, dont l’analyse délivre de précieuses informations : les points de friction à rectifier au plus vite, les acheteurs indécis qui demandent à être relancés, les ambassadeurs prêts à vous recommander… Autant d’informations qui peuvent être exploitées pour améliorer vos produits, services et actions marketing.
Les différents types de programmes de fidélité B2B
Système de points et de récompenses incitatifs, avantages transactionnels ou relationnels… Les programmes de fidélité B2B et B2C partagent de nombreux points communs, mais certaines mécaniques doivent être adaptées aux secteurs professionnels afin d’en épouser les particularités et de s’aligner au mieux avec les attentes des clients.
Par exemple, un programme de fidélité transactionnelle basé sur le cumule et l’échange de points fidélité (earn and burn) est moins efficace en B2B, car c’est une mécanique qui s’applique plutôt aux achats fréquents, du quotidien.
De même, sur les cycles de vente longs, les entreprises B2B sont moins réceptives aux remises directes, mais sont friandes de services et d’expériences qui peuvent améliorer leur activité et la relation avec leurs propres clients.
Voici une liste non exhaustive de programmes de fidélité B2B efficaces et innovants, exemples à l’appui :
Programme de fidélité BtoB et gamification
Le programme de fidélité “VIP Rewards” de la société IBM repose sur deux grands objectifs :
- fidéliser ses clients en récompensant les activités qu’ils font déjà
- les encourager à aller toujours plus loin dans leur utilisation des services d’IBM
Pour ce faire, il active le levier de la gamification, qui empreinte des codes à l’univers du jeu vidéo. En l’occurrence, il s’agit de défis adressés aux clients, pour les inciter à effectuer des actions prédéfinies afin de gagner des points. Ces points peuvent être échangés contre des cartes cadeaux et des sessions de formation avec des experts IBM. Ici, ce ne sont pas les achats qui sont récompensés, mais bien l’engagement, comme l’apprentissage d’une nouvelle technologie, la rédaction d’un article de blog, le partage de contenu en ligne…
L’esprit de compétition et de communauté sont 2 autres composantes fortes de la gamification. Ainsi, ce programme B2B propose également un classement où chacun peut connaître sa position et son évolution par rapport aux autres membres, en fonction des défis relevés.
Avec son programme de fidélité B2B relationnel et ludique, IBM oriente le comportement des membres vers des actions utiles et valorisantes pour l’entreprise, et engageantes pour les clients
Le programme de fidélité B2B Referral
Un programme de parrainage B2B est un excellent moyen pour accroître la génération de leads. Afin d’amplifier au maximum l’effet de bouche-à-oreille, il est recommandé de mettre en place un système de récompense gagnant-gagnant : ainsi, les clients fidèles sont d’autant plus enclins à parrainer d’autres entreprises ou collaborateurs de leur réseau, qui deviendront eux-mêmes vos ambassadeurs s’ils sont satisfaits de vos services.
Les utilisateurs du CRM Sellsy peuvent parrainer d’autres personnes afin de toucher une commission
Programme de fidélité B2B statutaire
Un programme de fidélité à niveaux offre la possibilité aux clients B2B d’évoluer de palier en palier. Du cadeau offert à l’adhésion aux avantages exclusifs, les récompenses sont proportionnelles à l’engagement des clients. Cette mécanique incitative pousse les nouveaux membres à répéter des actions pour gravir les échelons, tout en valorisant la fidélité des meilleurs clients.
Aujourd’hui, les programmes statutaires efficaces résultent d’une combinaison entre fidélité transactionnelle et relationnelle. Les points fidélités peuvent ainsi être collectés à travers différentes interactions :
- Fréquence et / ou volume d’achat
- Partage d’un témoignage sur le site internet
- Réponse à une enquête de satisfaction
- Parrainage d’un autre client
Les avantages accordés sont ensuite proportionnels au statut du membre : remise immédiate sur les achats, frais de port offerts, test de nouveaux produits en avant-première, formation personnalisée, invitation à un événement… Ce type de programme relationnel permet de renforcer l’expérience client et in fine leur engagement envers la marque.
Lancez votre programme de fidélité B2B avec Adelya
La plateforme Loyalty Operator met à votre disposition toutes les fonctionnalités nécessaires pour créer un programme de fidélité B2B personnalisé afin de conquérir et fidéliser vos clients. Nous mettons notre expérience et notre expertise à contribution pour créer une mécanique de fidélisation sur mesure, qui réponde spécifiquement à vos objectifs : acquisition de client, hausse de la fréquence d’achat, diminution du churn…
Au-delà de la fidélisation, notre solution dispose de nombreux outils pour délivrer une expérience client à 360° :
- CRM, reporting et statistiques
- Scénario de marketing automation
- Campagnes multicanales (newsletter, SMS, rich SMS)
- Programme de parrainage
- Click and Collect
Pour en savoir plus sur notre offre et bénéficier d’une démonstration gratuite, contactez-nous !
