Comment un groupement pharmaceutique peut-il faire de la fidélité un levier de performance durable pour ses officines ?
Avec plus de 1 300 pharmaciens adhérents, Évolupharm a choisi Adelya pour lancer son programme de fidélité. Simple, intégré aux outils des pharmacies et orienté résultats.
Le groupement compte aujourd’hui plus de 190 officines actives et affiche des impacts concrets sur la fréquentation et le chiffre d’affaires. Retour d’expérience avec Eugénie Simon, directrice de la communication chez Évolupharm.
Bonjour Eugénie, pouvez-vous nous présenter brièvement votre groupement ?
Évolupharm est un groupement et laboratoire pharmaceutique qui travaille pour le compte de 1300 pharmaciens adhérents ainsi que des clients classiques. Nous sommes une centrale d’achat, avec plusieurs catalogues incluant nos produits de marque, notre centrale de médicaments génériques, et notre centrale de maintien à domicile. Nous collaborons avec près de 90 laboratoires partenaires pour offrir une gamme complète de produits de parapharmacie essentiels en pharmacie.
Quels étaient les principaux besoins que le groupement cherchait à résoudre en mettant en place le programme de fidélité ?
Nous avons lancé notre premier programme de fidélité en 2018, en collaboration avec un premier partenaire. Ce programme était standard et ne répondait pas pleinement aux attentes des pharmaciens. Bien que les pharmacies aient été parmi les derniers commerces à adopter des programmes de fidélité, il nous semblait logique et évident d’évoluer dans cette direction après l’enseigne. La transition vers un programme de fidélité était une étape naturelle pour le développement commercial des pharmacies.
En tant que groupement, nous avons estimé qu’il était nécessaire de fournir ce service additionnel. Une partie des pharmaciens en avait déjà exprimé le besoin, tandis que d’autres n’en avaient pas encore conscience. Ce programme nous permettait d’aider les pharmacies à fidéliser leur clientèle tout en renforçant notre propre fidélisation en tant que groupement.
Donc, vous aviez un premier partenaire avec qui vous aviez l’ancien programme de fidélité, mais il manquait quelques éléments pour qu’il réponde complètement aux attentes, c’est bien cela ? Comment le programme a-t-il été conçu pour y répondre ?
Pour moi, le programme initial ne répondait pas aux attentes des pharmaciens. Il était trop rigide et pas suffisamment attractif, efficace, ou durable. Cependant, nous avons rapidement mis en place cette première version, ce qui nous a permis d’introduire le concept de programme de fidélité aux pharmacies et de recevoir leurs retours.
Lorsque nous avons commencé à travailler sur la deuxième version avec Adelya, nous avons élaboré un cahier des charges très cohérent. Ce cahier des charges visait à répondre aux besoins des pharmaciens et de leur clientèle. Au fur et à mesure, nous avons construit ce programme pour qu’il soit vraiment en adéquation avec les attentes des consommateurs, des pharmaciens et de notre organisation.
Que pouvez-vous dire du partenariat Adelya / Evolupharm ?
Le programme est opérationnel depuis 2020. Cela a pris un certain temps, notamment avec la mise en place de tous les LGO (logiciel de gestion d’officine), mais depuis 2020, nous sommes pleinement opérationnels. Nous avons commencé à communiquer ensemble en 2019 pour mettre en place ce programme, qui fonctionne désormais très bien.
Quels sont les principaux objectifs que le groupement visait à atteindre grâce à ce programme ?
Lorsque je présente le programme de fidélité à nos équipes de vente, je leur explique qu’il ne faut pas le compliquer. Parfois, on a tendance à ajouter trop de complexité, rendant le programme difficile à utiliser. L’objectif était de créer un programme simple et efficace, similaire à ceux que nous utilisons tous au quotidien.
Ce qui plaît aux clients, c’est le cagnottage, où les points accumulés se transforment souvent en bons d’achat ou en réductions. Il était crucial de rendre ce programme applicable de manière globale en pharmacie, en incluant tous les produits de parapharmacie, même si les produits remboursés en sont exclus. Cela permet aux patients de voir clairement les bénéfices concrets, comme l’accumulation de points et la possibilité d’obtenir des réductions.
Un système simple mais efficace encourage les clients à revenir et à acheter davantage. De plus, il est important d’animer régulièrement le programme pour rappeler aux consommateurs qu’ils peuvent profiter de nombreux avantages, renforçant ainsi leur engagement et leur fidélité.
Pouvez-vous m’en dire plus sur les animations que vous mettez en place ?
Nous organisons une animation mensuelle liée au programme de fidélité, offrant un service clé en main. Cela peut inclure des périodes de doublement ou triplement de points, ou simplement une offre spéciale sur un produit sélectionné, permettant ainsi aux clients d’obtenir des réductions ou des produits gratuits.
Nous fournissons également tout le matériel de publicité sur le lieu de vente aux pharmaciens pour qu’ils puissent rapidement et facilement mettre en avant ces promotions dans leurs officines. En parallèle, nous communiquons directement avec les consommateurs inscrits au programme de fidélité pour les informer des offres en cours.
Comment le groupe a-t-il promu et assuré l’adhésion et la participation des membres et des clients au programme ?
Nous avons la chance d’avoir une force de vente significative à travers toute la France, et leur objectif de vente inclut non seulement les produits, mais aussi le programme de fidélité. Il est crucial de les éduquer sur l’importance de ce programme : un programme de fidélité pour leurs clients les fidélisera également au groupement.
C’est une progression logique : si le pharmacien adhère au programme de fidélité, il s’alignera davantage avec notre groupement et sera plus enclin à promouvoir nos produits de marque. Cela crée un effet gagnant-gagnant à tous les niveaux : le pharmacien fidélise ses patients, nous fidélisons nos clients, et notre force de vente atteint ses objectifs. Une fois que tout le monde comprend cette dynamique, le programme prend vraiment bien.
Quels types de données sont collectés et analysés grâce à la plateforme, et comment sont-elles utilisées pour améliorer l’expérience des clients et des membres du groupement ?
Avec notre plateforme, nous ne collectons pas une grande quantité de données. Nous nous concentrons sur les informations essentielles du profil client. Nous ne ciblons pas encore les consommateurs en fonction de leurs profils spécifiques, car notre objectif principal est de motiver les patients à revenir dans la pharmacie où ils ont souscrit à leur programme de fidélité.
Notre approche consiste à envoyer des communications de manière mesurée, en informant les clients de l’accumulation de points ou en les réveillant s’ils n’ont pas visité la pharmacie depuis un certain temps. Par exemple, nous leur rappelons quand ils sont proches d’atteindre un palier pour bénéficier de leurs avantages. Ces actions sont automatisées. En parallèle, nous envoyons des communications ponctuelles sur des produits pour encourager les visites en pharmacie.
Nous fournissons ce service pour aider les pharmaciens à inciter leurs patients à revenir plus fréquemment. Récemment, nous avons mené une étude sur un échantillon de nos pharmaciens adhérents utilisant le programme de fidélité. Nous avons analysé les données concernant le chiffre d’affaires en parapharmacie, le panier moyen et la fréquentation.
Les résultats ont montré des progrès notables sur ces trois points, avec une augmentation systématique du chiffre d’affaires et de la fréquentation pour les pharmacies qui jouent le jeu du programme de fidélité. Bien que la croissance du panier moyen soit plus modérée, les résultats globaux sont très positifs.
Avez-vous un ordre d’idée du nombre de d’officine qui sont adhérentes au programme de fidélité aujourd’hui ?
189 officines mais l’objectif est d’augmenter ce chiffre et de gagner de nouveaux clients.
Quels est l’indispensable dans la mise en place du programme en officine ?
Nous sommes contraints de travailler avec les logiciels de gestion des officines (LGO). Si nous voulons un programme de fidélité plus sophistiqué que la simple carte tampon, nous n’avons pas d’autre choix. Nous cherchons à assurer une certaine fluidité pour les pharmaciens, en intégrant facilement leur programme de fidélité à leur logiciel de gestion.
En intégrant le programme de fidélité à des clients déjà créés dans le LGO, nous simplifions considérablement son utilisation pour le pharmacien. Il peut ainsi gérer le programme de manière plus efficace, sans avoir à saisir à nouveau les données. De plus, nous souhaitons automatiser une partie de l’animation de l’équipe officinale à travers le programme de fidélité, ce qui nécessite une intégration transparente.
L’objectif était de créer un programme de fidélité très fluide, nécessitant une connexion aux logiciels des pharmacies. Contrairement à une entreprise comme Sephora, nous n’avons pas de maison mère pour diffuser uniformément le programme sur tous les logiciels. Chaque pharmacien choisit son propre logiciel parmi plusieurs options disponibles.
Aujourd’hui, nous avons fait des progrès significatifs, travaillant déjà avec cinq des principaux logiciels de gestion des officines (LGO). Cependant, ce paramètre a été un frein pour les pharmacies dont le logiciel ne permettait pas l’intégration du programme de fidélité. Nous commençons à surmonter ce problème, mais nous visons toujours plus de progression.
Dans la première version de notre programme, nous avions beaucoup d’adhérents en peu de temps, mais la qualité n’était pas au rendez-vous. Maintenant, notre objectif est de garantir que les adhérents utilisent activement et efficacement le programme de fidélité. Nous voulons que ce programme soit vivant et intégré dans les pratiques quotidiennes des pharmacies.
Nous constatons des progrès significatifs. Initialement, certains pharmaciens étaient réticents, mais maintenant, certaines pharmacies ont déjà délivré plus de 2000 cartes de fidélité à leurs patients. Cela montre que le programme est bien accueilli et utilisé de manière croissante.
Comment le programme a-t-il renforcé la collaboration et la cohésion au sein du groupe ?
Effectivement, le programme de fidélité porte très bien son nom, car à l’origine, il était conçu pour les pharmaciens et leurs patients. Cependant, il est évident que ce programme de fidélité nous permet également de fidéliser nos adhérents. Ainsi, le principal avantage que nous pouvons apprécier en tant que groupement est la fidélisation de nos membres.
Nous avons reçu des retours positifs de la part de nombreux pharmaciens, ce qui atteste de l’efficacité et de la satisfaction qu’ils ressentent vis-à-vis du programme.
Quels ont été les impacts financiers de la mise en place de ce programme sur les pharmacies ?
Récemment, lors d’une réunion régionale, nous avons examiné les performances du programme dans un échantillon de pharmacies ayant au moins 800 clients titulaires de cartes de fidélité.
En comparant les données de 2022 et de 2023, période marquée par une forte inflation et une préoccupation croissante concernant le pouvoir d’achat, nous avons constaté des changements significatifs dans les habitudes de consommation. Les pharmacies ayant pleinement adopté le programme de fidélité ont enregistré une augmentation impressionnante de 27% de la fréquence d’achat, une hausse de 31% du chiffre d’affaires moyen en parapharmacie, ainsi qu’une augmentation du panier moyen de 3,25%.
Ces chiffres sont extrêmement encourageants et démontrent clairement l’efficacité et la valeur ajoutée d’un programme de fidélité bien conçu.
Pouvez-vous partager des exemples de succès ou de retours positifs que les pharmacies membres ont rencontrés grâce au programme ?
Effectivement, nous recevons des retours de la part des pharmacies avec lesquelles nous sommes en contact régulier. Les administrateurs, qui viennent nous rendre visite tous les trois mois, nous font part de leurs retours d’expérience. Une grande partie d’entre eux ont mis en place le programme de fidélité et nous en font l’éloge, car ils constatent son efficacité, notamment dans les secteurs de la puériculture, des jeunes mamans et des produits cosmétiques.
D’un autre côté, certains adhérents expriment des plaintes, non pas parce qu’ils n’utilisent pas le programme, mais au contraire, parce qu’ils en voient le potentiel et aimeraient bénéficier davantage de service. Bien que cela puisse être perçu comme un retour négatif, il peut être tourné positivement, car cela démontre leur engagement envers le programme et leur besoin croissant de services supplémentaires.
En résumé, ces retours d’expérience témoignent de l’utilisation effective du programme de fidélité par nos adhérents, ainsi que de leur appréciation pour ce service.
Quelles sont les perspectives d’avenir pour le programme et comment envisagez-vous de continuer à le développer et à l’améliorer ?
Personnellement, j’ai préféré adopter une approche prudente et conserver un contrôle quasi-total sur le programme de fidélité des pharmaciens adhérents. Néanmoins, à terme, il pourrait être possible pour les pharmaciens de personnaliser des actions autour du programme de fidélité ainsi que de lancer des promotions grâce au programme. Nous avons pour le moment ralenti cette ouverture, mais je pense qu’il sera nécessaire, à un moment donné, de proposer ce service.
Nous pourrons inclure dans ce service, des formations pour aider les pharmaciens à organiser des animations spécifiques en fonction des besoins de leur clientèle. Actuellement, nos animations sont standardisées pour toutes les pharmacies adhérentes. Si demain un pharmacien souhaite organiser une opération fidélité, nous devrions lui donner accès à cette possibilité.
Nous n’avons pas encore activé cette fonctionnalité, en raison de la diversité des profils de pharmacies, trop d’ouverture pourrait rendre la gestion extrêmement complexe pour nous. Nous préférons donc les guider et leur fournir les éléments nécessaires.
Pour le moment, nous choisissons par exemple un produit pour une promotion spéciale et nous leur envoyons même des échantillons gratuits pour leur permettre de réaliser des animations attractives dans leur officine. Nous voulons être un véritable partenaire pour le développement de leur pharmacie, en leur fournissant des services clés en main.
Nous conservons une approche nationale, mais peut-être qu’à l’avenir, nous pourrions envisager d’ouvrir davantage l’accès à ces fonctionnalités pour ceux qui se sentent plus à l’aise avec les outils et les animations.
D’ailleurs nous profitons aussi de ces animations, pour mettre en avant les produits de nos partenaires. Par exemple, l’année dernière, nous avons proposé à Eglabo d’organiser une animation pour sa gamme de produits bébé, en associant cette animation au programme de fidélité. Nous avons développé une PLV qui informait les clients de la possibilité de cumuler davantage de points en achetant les produits du laboratoire. De plus, nous avons mis en place des avantages pour les vendeurs qui ont promu ces ventes.
En parlant d’avantages vendeurs, pouvez-vous m’en dire plus sur leur programme ?
L’idée était d’intégrer, en plus du programme fidélité, ce que nous appelons le “programme vendeur”. C’est là que réside notre avantage le plus distinct par rapport aux programmes fidélité standards. D’un côté, nous avons un programme fidélité pour les clients, qui fonctionne de manière simple mais efficace. Parallèlement, nous avons mis en place ce programme vendeur qui récompense les vendeurs en fonction des ventes de nos produits à marque. Comme nous disposons d’un large catalogue de produits à marque, cela leur permet de cumuler des points, convertibles ensuite en chèques cadeaux, pris en charge par notre entreprise. Nous constatons que ce système fonctionne de mieux en mieux chaque année, car nous doublons le montant des chèques cadeaux distribués. Cela signifie que les vendeurs ont compris le fonctionnement et convertissent leurs points en chèques cadeaux. C’est un petit bonus supplémentaire que nous offrons avec notre programme fidélité. Nous ne sommes pas plus chers qu’un programme de fidélité proposé par nos concurrents, mais nous offrons cet avantage supplémentaire par rapport aux autres.
Pour conclure, quels conseils donneriez-vous à un groupement similaire au vôtre envisageant de mettre en place un programme de fidélité ?
Conseiller un concurrent ? C’est pas vraiment notre politique.
Néanmoins, ce que j’ai remarqué en étudiant les programmes fidélité chez nos concurrents, c’est qu’il y a souvent un objectif financier prédominant.
Mais pour ma part, si je devais donner un conseil, je conseillerais de ne pas chercher à générer des bénéfices en proposant un programme de fidélité, mais plutôt de se concentrer sur la fidélisation de la clientèle.
Depuis que nous avons relancé notre programme de fidélité, notre approche est claire : nous ne sommes pas là pour en tirer un profit financier. Nous ne cherchons ni à en gagner ni à en perdre, mais plutôt à offrir un service à nos adhérents. Le coût minimal que nous demandons couvre nos frais liés au programme. Il est important de ne pas considérer cela comme une source de revenus, mais plutôt comme un service offert à nos adhérents.
