Dans cette Success Story, nous avons eu le plaisir de rencontrer David Dossal, responsable du programme de fidélité collective de Lamballe-Armor.
David nous partage les secrets derrière cette initiative audacieuse, qui réunit les acteurs locaux pour dynamiser les commerces et encourager la consommation de proximité. Découvrez comment ce programme a pris vie, relevé de nombreux défis, et généré des résultats inspirants pour les commerces lamballais.
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Pourriez-vous vous présenter ainsi que la ville que vous représentez ?
Je suis David Dossal, manager de ville depuis maintenant 10 ans à Lamballe-Armor, dans les Côtes-d’Armor en Bretagne. C’est une commune d’environ 16 800 habitants, avec près de 300 commerces répartis sur le territoire.
Comment est née l’idée de lancer un programme de fidélité collective sur votre territoire ?
L’idée est née en 2018, à l’époque où nous bénéficions de fonds publics, notamment le FISAC, qui nous permettait d’obtenir des subventions pour la mise en place de projets collectifs structurants. Ces projets visaient à valoriser et dynamiser le commerce local. C’est dans ce cadre que nous avons décidé, en concertation avec l’ensemble des commerçants, de réfléchir à un système de carte de fidélité collective. Cela nous a finalement conduits à adopter la plateforme Adelya.
Et comment avez-vous connu Adelya ?
J’ai réalisé un petit benchmark sur les solutions existantes à l’époque. J’ai rencontré plusieurs fournisseurs lors de salons et j’ai trouvé que Loyalty Operator était très clair et nous avons été vraiment accompagnés pour la mise en place de cet outil. De plus, nous avions eu un retour d’expérience très positif de la ville d’Annonay, qui avait déjà mis en place un système similaire.
Quels étaient les principaux défis que la ville souhaitait résoudre avec ce programme ?
Le principal défi était de faire comprendre aux commerçants l’intérêt d’un système de fidélité collectif, surtout dans une ville comme Lamballe où une grande proportion des commerces sont indépendants. Par nature, ces commerçants sont habitués à gérer leur activité de manière autonome, donc les réunir autour d’une carte de fidélité commune était déjà un challenge en soi. De plus, la richesse du système, avec toutes ses fonctionnalités et les nombreux avantages qu’il offre, était dense à assimiler pour certains commerçants, surtout au début.
Il a aussi fallu les convaincre d’abandonner des pratiques anciennes, comme les cartes de fidélité à tampon avec des réductions de 5 % au bout du 20ᵉ achat. Il s’agissait donc de démontrer l’intérêt d’une plateforme collective, qui intègre un véritable outil de gestion et de relation client, beaucoup plus moderne et efficace.
Quels ont été les principaux objectifs fixés pour ce programme de fidélité collective ?
Les principaux objectifs du programme de fidélité collective étaient de répondre à une problématique identifiée suite à une étude, ainsi qu’à mes propres observations réalisées dans le cadre de ma veille sur ce qui se fait ailleurs. Nous avions constaté une perte de flux de clients dans certains secteurs d’activité. L’idée était donc de trouver un moyen de fidéliser les consommateurs locaux et d’encourager la consommation sur le territoire, afin d’éviter qu’ils se tournent vers les grands pôles commerciaux voisins ou les achats en ligne.
Comment le programme a-t-il été conçu pour répondre aux besoins des commerçants et des habitants ?
Lorsque nous avons lancé ce projet, il était essentiel de nous adapter aux besoins spécifiques des commerçants et des habitants. J’ai personnellement réalisé un diagnostic pour identifier les attentes de chacun. En fonction des commerçants, nous avons mis en place plusieurs niveaux de fidélité, allant de 1 % à 5 %, selon leur activité, leurs marges et leurs possibilités.
Du côté des clients, après avoir étudié leurs préférences, nous avons opté pour une carte de fidélité physique plutôt que numérique, afin de répondre au mieux à leurs attentes.
Avez-vous lancé ce projet seul ou étiez-vous en collaboration avec une équipe ?
Non, j’étais le seul salarié à porter ce projet. Cependant, j’avais une petite commission de commerçants bénévoles qui me faisaient remonter leurs attentes et besoins. C’était assez intense au moment du lancement, mais c’est une belle réussite aujourd’hui, et c’est d’autant plus satisfaisant.
Je vous crois, vous devez être fier de voir que ça fonctionne bien maintenant ! 😁
Oui, tout à fait ! 😁
Quelles actions avez-vous mis en place pour promouvoir votre programme de fidélité et encourager les adhésions ?
Au début, nous avons essayé d’organiser des réunions collectives, des plénières rassemblant des commerçants de secteurs d’activités variés. Cependant, je me suis rapidement rendu compte que, compte tenu des nombreuses fonctionnalités offertes par la solution et des problématiques spécifiques à chaque commerçant, ce format n’était pas le plus efficace.
Finalement, j’ai opté pour des entretiens individuels. J’allais voir chaque commerçant individuellement pour lui expliquer, en fonction de son activité et de sa façon de travailler, comment il pouvait utiliser la solution et quels bénéfices il pouvait en tirer.
Comment a été accueilli le programme de fidélité ?
Au début, nous avions environ 35 commerçants participants. Aujourd’hui, nous approchons des 50, si je ne me trompe pas. Cependant, il a fallu relancer certains commerçants plusieurs fois et leur réexpliquer les avantages du programme. Ce n’était pas seulement une question de s’inscrire, mais aussi de l’intégrer dans leur quotidien en demandant systématiquement aux clients s’ils avaient la carte ou s’ils voulaient utiliser leur cagnotte.
Il y a toujours un travail de pédagogie à faire, tant auprès des commerçants que des clients, pour qu’ils n’oublient pas de présenter ou demander la carte !
Quand vous avez lancé ce projet pour dynamiser votre centre-ville, est-ce que c’était une initiative à laquelle les commerçants avaient déjà pensé, ou était-ce complètement nouveau pour eux ?
Pour la plupart des commerçants, c’était une notion complètement nouvelle. À part une ou deux enseignes qui avaient déjà expérimenté un système de carte de fidélité collective dans une autre ville, c’était une démarche inédite.
Quels types de réticences ont été soulevées et comment les avez-vous traitées pour convaincre vos commerçants ?
Plusieurs types de craintes ont émergé. Certains commerçants avaient déjà mis en place leur propre programme de fidélité, qu’il soit plus ou moins abouti. Ils se demandaient donc comment intégrer un nouveau système collectif sans perturber le leur. Pour les enseignes nationales, c’était plus compliqué car elles étaient déjà engagées avec un programme de fidélité national. Il fallait trouver un moyen de faire coexister leur programme avec le système local collectif.
D’un autre côté, certains commerçants n’avaient pas de programme de fidélité et ont adopté celui-ci avec plaisir, sans regret aujourd’hui. 😌
Et comment cela se passe-t-il pour ceux qui avaient déjà des programmes de fidélité ? Est-ce que certains commerçants font coexister les deux programmes ?
Oui, certains commerçants continuent à utiliser leur propre carte de fidélité en parallèle avec la carte collective. Pour les enseignes nationales indépendantes, elles laissent souvent le choix aux clients entre la carte nationale et la carte locale. Inversement, des commerçants indépendants ont complètement abandonné leur ancien système pour adopter uniquement le programme collectif. Certaines enseignes nationales permettent même aux clients de cumuler des points sur les deux cartes en même temps lors d’un achat.
Quels avantages concrets les commerçants et les habitants ont-ils tirés de ce programme jusqu’à présent ?
Nous avons un noyau dur de commerçants qui tirent pleinement parti du programme et qui génèrent un nombre important de transactions et de chiffre d’affaires grâce à la carte de fidélité. Ils n’envisageraient pas de revenir en arrière.
Ce sont surtout les commerçants de l’alimentaire, comme les boucheries et poissonneries, qui voient le plus de succès. Ils attirent beaucoup de clients qui utilisent et bénéficient des avantages du programme, notamment en termes de cagnottage.
Ce sont eux qui font véritablement vivre le programme alors ?
Oui, clairement. Les boucheries et poissonneries sont celles où l’on observe le plus de transactions et de décagnottages.
En termes de résultats, pensez-vous que ces commerçants voient une différence entre un client utilisant la carte collective et un client normal ?
Je pense que oui. Par exemple, la poissonnerie qui fonctionne très bien m’a fait part de ce ressenti. Cela dit, c’est assez difficile à quantifier précisément.
Et en tant que gestionnaire de ce programme, comment évaluez-vous son succès ? À part les retours directs des commerçants, avez-vous des indicateurs qui montrent que cela fonctionne, ou que certaines opérations sont particulièrement efficaces ?
Pour moi, c’est surtout grâce à la veille que je fais sur le nombre de passages et les chiffres d’affaires des commerces. Nous avons constaté une augmentation constante de ces chiffres depuis 2018, ce qui est très positif. De plus, le nombre de porteurs de cartes ne cesse également d’augmenter !
Quelle est la fonctionnalité que vous utilisez le plus dans la plateforme Loyalty Operator et pourquoi ?
Nous utilisons beaucoup le fichier client, qui est commun et global. Il nous aide à communiquer positivement sur les événements qui se déroulent dans la ville.
Nous envoyons, par exemple, des campagnes par e-mail et SMS pour nos principaux temps forts, comme les animations de Noël, la braderie d’été, ou le salon du mariage.
Avec cette carte, vous êtes un élément central qui relie vos commerçants et vos habitants.
D’autres acteurs, comme ceux du tourisme, peuvent-ils également bénéficier de ces actions ?
Oui, par exemple, la carte est acceptée dans des espaces publics comme la salle de spectacle gérée par la ville, ce qui crée de belles synergies. En général, nous sommes un interlocuteur clé dans la dynamique et l’animation commerciale, jouant le rôle de plateforme centrale pour coordonner et animer tout cela.
Avez-vous pu constater que le programme renforce la cohésion entre les commerçants et le lien entre les habitants et leurs commerces de proximité ?
Oui, tout à fait, c’est clairement le cas !
Nous avons établi de très bons liens, que ce soit avec la collectivité, l’office du tourisme, etc.
Tout le monde collabore pour dynamiser le territoire !
💡 Découvrez notre article mettant en lumière les avantages d’une synergie entre collectivités et acteurs du tourisme en cliquant ici !
Vous avez des objectifs pour l’avenir du programme ?
Oui, je suis en contact avec les équipes de développement. Actuellement, nous avons un outil de chèques-cadeaux locaux, qui est pour le moment sous format papier. Nous aimerions l’évoluer vers une carte-cadeau, en l’intégrant potentiellement à la carte de fidélité. L’idée serait que les entreprises qui achètent des chèques-cadeaux puissent créditer les cartes de fidélité de leurs employés, sur le principe d’une carte-cadeau.
Si je comprends bien, cela concerne les entreprises de votre ville. Donc, ces entreprises auraient la possibilité d’acheter ces cartes-cadeaux pour leurs salariés ?
Exactement ! 😌
Cela pourrait donc inclure des salariés qui n’habitent pas forcément à Lamballe ?
C’est bien ça, c’est l’idée. Nous voulons moderniser le chèque-cadeau, qui existe depuis 1996 et fonctionne très bien !
L’idée est que les particuliers comme les salariés puissent en bénéficier ! 🙂
Pour conclure, si vous deviez donner un conseil aux territoires qui souhaiteraient mettre en place une carte collective, quel serait-il ?
Il est essentiel d’avoir une présence sur le terrain pour rencontrer les commerçants individuellement. Un principe qui a bien fonctionné ici est l’implication d’une grande surface (GMS) qui a accepté d’abonder le système. Cette GMS alimente la cagnotte des cartes clients, mais n’a pas la possibilité de les décagnotter.
Tout l’argent qu’elle génère est reversé uniquement aux commerces de la ville. C’est un principe gagnant-gagnant qui incite les commerçants à accepter la carte et leur permet de récupérer des cagnottes.
Carrefour contribue à la cagnotte pour ses clients, mais ne peut pas décagnotter les cartes. Ainsi, tout ce qu’il offre est redistribué aux commerces indépendants de la ville.
Comment cette collaboration a-t-elle été mise en place ?
Nous avons négocié un partenariat, l’objectif pour Carrefour étant de se différencier de ses concurrents et d’augmenter son panier moyen, car il n’accepte la carte qu’à partir d’un montant d’achat minimum.
Aussi, il bénéficie d’une visibilité, son logo apparaissant sur tous les supports de communication liés à la carte de fidélité.
Cela génère un bon chiffre d’affaires et contribue à la pérennité et à la vitalité du programme.
Nous avons aussi un partenariat avec la ville et une coopération entre l’association et les commerçants.
L’association est-elle en contact régulier avec la ville ?
Oui, nous sommes en contact constant, presque quotidiennement, et d’ailleurs, nous sommes hébergés par la mairie pour aborder toutes ces thématiques.
Merci beaucoup David pour cet échange ! 😌
Vous souhaitez vous renseigner ou mettre en place une carte-cadeau collective ?
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Jessica Domingues
Chargée de marketing relationnel, j'adore mettre en lumière les services d'Adelya et nos fantastiques clients ! Passionnée de peinture, surtout de l'univers de Tim Burton, je partage mon espace de création avec mon chat Cléo.
