Orthez, ville pionnière de la fidélité multi-commerces
L’association Orthez Plus a été fondée en 1988 et a lancé la première carte de fidélité multi-commerces d’Aquitaine dans les années 90. La carte permettait alors d’accéder à un “mini-crédit” pour payer les achats en plusieurs mensualités. Puis en 1999, Orthez Plus a mis en place un programme de fidélité et est passée aux cartes à puces.
Motivés par la nécessité d’intégrer les nouvelles technologies au programme de fidélité et d’adopter une approche davantage orientée marketing direct et relationnel, l’association et ses adhérents ont décidé de moderniser leur système fin 2015, en se lançant avec Adelya dans un délicat transfert de données du fichier chient, qui s’est bien passé.
Les enjeux de ce nouveau programme de fidélité étaient multiples :
- Mobiliser les commerçants, les artisans et les professions libérales d’Orthez et de ses alentours pour soutenir l’économie locale
- Recruter de nouveaux consommateurs en proposant une offre commerciale attractive et diversifiée
- Lutter contre l’évasion de la clientèle vers les centres commerciaux de la périphérie ou des agglomérations environnantes – et notamment contrer l’attractivité de Pau, de Bayonne et du sud des landes : Dax et Mont de Marsan.
Des nouveautés pour fidéliser les habitants d’Orthez
En plus des règles de fidélisation (cumul d’euros en faisant ses courses, pour ensuite dépenser la cagnotte dans l’ensemble des 27 commerces participants au programme), conservées depuis 1999, le nouveau programme mis en place sur la plateforme de fidélisation Loyalty Operator a apporté 3 grands changements :
- 30 minutes de stationnement gratuites dans Orthez réservés aux détenteurs de la carte de fidélité. Ce partenariat technologique avec Parkeon encourage les habitants à faire leurs courses en centre-ville plutôt que dans les grandes surfaces périphériques
- La relance automatique des clients n’ayant pas consommé les 3 derniers mois afin de réimpulser du trafic en magasins
- La mise en place d’opérations ponctuelles pour générer un “buzz” local. Lors de ces animations, au moment de l’utilisation en caisse des points acquis, les commerçants offrent un cadeau pour remercier les clients de leur fidélité au commerce orthézien
Par ailleurs, le site web et l’application mobile permettent aux détenteurs de la carte de visualiser le montant de leur cagnotte, sa date de validité et le nombre de transactions cumulées. Et via la carte interactive, ils peuvent repérer les boutiques adhérentes en un clin d’œil.
Les commerçants tirent aussi leur épingle du jeu : des résultats encourageants !
La modernisation du programme de fidélité permet d’augmenter leur visibilité en ligne : sur le site internet et l’application mobile, les commerçants peuvent entrer des informations pratiques, améliorant leur référencement local.
Les animations permettent de se faire connaître des habitants et des consommateurs dans un rayon de 25km autour d’Orthez pour créer du lien avec eux. Elles favorisent la préférence au commerce local plutôt qu’aux pôles commerciaux environnants et font des clients les ambassadeurs de leur territoire. Aussi, la gestion du programme de fidélité via le CRM Loyalty Operator dote l’Union Commerciale d’une base de données riche, permettant aux commerçants de mieux connaître les comportements d’achat des consommateurs.
Lancé en décembre 2015, le programme fédère déjà 27 commerçants et près de 4 000 consommateurs utilisent la Carte Privilège. Le chiffre d’affaires généré depuis s’élève à près de 1,8 millions d’euros, soit près de 60 000 € par commerce !
Le succès est tel que l’association n’a pas seulement atteint son objectif de conserver le nombre de commerçants adhérents, mais en a agrandi le cercle et le nombre de porteurs actifs.
La relance des clients n’ayant pas consommé depuis 3 mois est un véritable succès : les porteurs retournent dans les commerces participants pour consommer (et repousser la date de validité de la cagnotte). Un effet auquel l’association s’était préparée et qui correspond à son objectif principal : ré-impulser des achats dans les boutiques.
Grâce à la plateforme de fidélisation et de marketing relationnel Loyalty Operator, les commerçants et habitants d’Orthez contribuent à maintenir une offre de proximité et un centre-ville dynamique.
