Dans le cadre de cette Success Story, nous avons eu le plaisir de rencontrer Clémentine et Laura, membres de l’équipe communication de la société Flora Nova.
Elles ont accepté de nous dévoiler les clés du succès de leur programme de fidélité, et nous sommes enchantés de vous en faire part !
Alors, installez-vous confortablement et bonne lecture !
🌷 Bonjour Clémentine, bonjour Laura !
Pouvez-vous nous parler du programme de fidélité que vous lancez pour vos enseignes ?
Oui, bien sûr ! Le Groupement Flora Nova, qui regroupe deux enseignes de fleuristes, Jardin des Fleurs et Oya Fleurs, a lancé un nouveau programme de fidélité.
Les deux enseignes partagent les mêmes fonctionnalités de programme, bien que certaines différences subsistent, comme la charte graphique et le montant des achats requis pour certaines récompenses.
🌷 Quel est l’objectif de ce nouveau programme de fidélité ?
Notre objectif principal est de redonner du dynamisme à notre programme de fidélité.
Après plus de 10 ans avec le même prestataire, nous avons ressenti une certaine routine qui s’était installée, manquant de fraîcheur et d’attrait pour nos clients.
Nous avions besoin d’apporter des nouveautés et de redonner un coup de pep’s pour que nos clients aient à nouveau envie de revenir chez nous.
🌷 Comment avez-vous choisi votre nouveau prestataire ?
Il y a un an et demi, nous avons lancé un appel d’offres pour explorer différentes options.
Plusieurs agences ont participé, et nous avons finalement retenu Adelya pour nous accompagner dans cette nouvelle aventure.
🌷 Vous avez mentionné que les récompenses diffèrent légèrement entre les deux enseignes. Pourquoi ?
En effet, les récompenses varient en fonction du panier moyen de chaque enseigne. Par exemple, chez Jardin des Fleurs, le panier moyen est d’environ 28 €, tandis que chez Oya Fleurs, il est plutôt autour de 33 €.
Ces différences influencent naturellement les seuils de récompenses dans chaque programme.
🌷 Quel était l’objectif principal du changement de prestataire pour votre programme de fidélité, au-delà de la simple dynamisation du programme ? À quoi sert ce programme de fidélité pour vous aujourd’hui ?
L’objectif principal était vraiment de redynamiser notre programme de fidélité en nous dotant d’un outil plus flexible.
Nous voulions pouvoir mener des opérations variées, comme des challenges et des concours, choses que notre ancien système ne permettait pas.
Avec notre précédent prestataire, nous n’avions aucun contrôle direct, ce qui nous obligeait à faire des demandes à chaque fois.
Ce qui nous a particulièrement séduit chez Adelya, c’est la possibilité de tout gérer nous-mêmes, sans avoir à passer par un intermédiaire.
🌷 Vous avez mentionné que vous venez tout juste de lancer ce nouveau programme. Avez-vous déjà commencé à utiliser ces nouvelles fonctionnalités ?
Oui, nous avons commencé à mettre en place divers challenges.
Ce programme a été construit en étroite collaboration avec les équipes d’Adelya.
Nous avons développé un système de paliers, une nouveauté pour nous, nos clients, et nos magasins.
🌷 Avez-vous rencontré des défis pendant le lancement et la mise en œuvre de ces nouvelles étapes ?
En interne, nous avons effectivement organisé des ateliers de travail pour définir un programme de fidélité adapté.
Adelya nous a beaucoup aidé en nous proposant des solutions basées sur leur expérience des programmes de fidélité, comme les paliers et les statuts.
Ensuite, nous avons travaillé en interne, en collaboration avec quelques franchisés et nos équipes, pour nous assurer que ces propositions correspondaient bien à notre image de marque et valorisaient nos clients.
🌷 Comment le programme de fidélité est-il déployé au sein du groupement ? Est-ce un programme obligatoire pour tous les magasins ou chaque magasin peut-il choisir d’y adhérer ?
Une fois lancé, le programme de fidélité a été déployé dans tous les magasins du groupement sans exception.
🌷 Comment le programme de fidélité a-t-il été accueilli par vos magasins ? Comment l’avez-vous présenté ?
Certains de nos franchisés ont participé à nos réflexions dès le début, ce qui nous a permis d’obtenir un retour direct du terrain.
Nous n’avons pas pris cette décision seuls au siège ; c’était un véritable échange. Ces franchisés ont participé à la sélection du partenaire avec lequel nous avons décidé de travailler et à la mise en place du programme de fidélité.
Donc, lorsque nous avons déployé le programme, nous avons pu justifier que des tests avaient déjà été effectués et que cela avait été bien accueilli.
Ensuite, nous avons organisé une réunion avec tous nos franchisés pour leur présenter le programme de fidélité, expliquer les changements à venir, et répondre à leurs questions. Nous avons également déployé plusieurs outils de communication pour faciliter la transition : des affiches dans les magasins, des manuels internes avec toutes les informations nécessaires, des flyers pour informer les clients du nouveau programme, un envoi de SMS à toute notre base de données, et une page dédiée sur notre site internet expliquant le programme.
Nous avons vraiment mis en place tout ce qu’il fallait pour minimiser les obstacles. Bien sûr, il y a eu des questions de la part des magasins, mais globalement, le programme a été très bien reçu.
🌷 Avez-vous constaté une différence entre les objectifs des magasins pilotes qui ont testé le programme et ceux du siège ? Y avait-il une grande différence dans leurs attentes ?
Non, pas vraiment de différence.
L’objectif commun, tant pour les magasins que pour le siège, était de faire en sorte que nos clients reviennent. Nous avions constaté une perte de clients, ce qui a motivé notre volonté de créer un programme plus dynamique, avec des relances régulières à 3, 6 et 9 mois. Nous n’avons pas encore de retours concrets des premiers mois, mais nous avons un point prévu avec les équipes la semaine prochaine pour faire un bilan.
L’objectif principal était donc partagé : ramener nos clients.
🌷 Quels retours avez-vous reçus de vos équipes ? Était-ce principalement lié à l’utilisation de la plateforme ?
Oui, il y en a eu quelques-uns, mais ce n’était pas la majorité.
La plupart des retours concernaient plutôt des aspects techniques liés à la caisse, comme la gestion des bons de fidélité, leur utilisation et leur péremption. Ces questions sont assez techniques et n’ont pas vraiment d’impact direct sur le programme de fidélité en lui-même.
🌷 Donc, c’est surtout une question de prise en main, de nouvelles habitudes à adopter ?
Exactement. Par exemple, au niveau des caisses, certains voient encore des bons de fidélité périmés alors qu’ils ne devraient plus apparaître.
Ce sont des ajustements qui se feront progressivement, mais c’est surtout ce genre de retour que nous avons eu pour l’instant.
🌷 Ce sont en fait des retours utiles, car cette phase de lancement est justement faite pour identifier ce qui fonctionne bien et ce qui nécessite des ajustements.
Aujourd’hui, tous vos magasins ont-ils adopté le nouveau programme ou êtes-vous encore en phase de déploiement avec des magasins pilotes ?
Tous nos magasins, soit 100 magasins au total, sont maintenant avec le nouveau programme de fidélité.
Globalement, nous sommes très satisfaits de ce nouveau programme, même en interne.
Les outils que nous avons mis en place nous semblent cohérents et élégants.
Bien sûr, comme pour tout lancement, il y a eu quelques ajustements à faire au début, surtout avec un réseau de 100 magasins. Mais ces ajustements se sont plutôt bien déroulés, et nous sommes aujourd’hui pleinement satisfaits du programme de fidélité.
🌷 Super ! Vous avez mentionné que vous avez beaucoup travaillé sur la communication et que vous avez refait votre image. Utilisez-vous certaines techniques ou formes de communication que vous mettez davantage en avant ? Vous avez parlé des relances à 3, 6, et 9 mois, y a-t-il autre chose qui, selon vous, apporte une réelle plus-value ?
Le vrai changement, ce sont les SMS d’activation, une nouveauté pour nous.
Dès qu’un client quitte l’un de nos magasins, il reçoit un SMS, ce qui l’incite à s’investir davantage dans la relation avec notre enseigne, par exemple en complétant ses informations personnelles.
C’est une vraie avancée par rapport à notre ancien programme. Ensuite, il y a le système de paliers où nos clients passent de “curieux” à “inspiré” puis “passionné”. C’est également un changement significatif qui semble plaire aux clients et nous permet de mieux cibler nos campagnes de communication selon ces profils.
Enfin, nous avons renommé les points en “pétales”, ce qui reste une question de communication, mais globalement, nous sommes encore en phase d’évaluation et d’ajustement, car nous n’avons pas encore beaucoup de données chiffrées pour mesurer l’impact.
🌷 Et les SMS d’activation que vous avez mis en place vous permettent-ils de collecter beaucoup de données ?
Oui, exactement, et cela nous permet également de compléter notre base de données.
Avant, nous avions des lacunes en termes d’informations clients. Maintenant, avec ce système, nous récupérons toutes les données directement remplies par les clients, ce qui réduit les erreurs.
C’est très positif pour nous, même si je ne sais pas encore à quel point cela fonctionne, c’est-à-dire si les clients remplissent effectivement leurs informations après avoir reçu le SMS.
🌷 Un programme de fidélité est toujours en évolution, c’est un processus vivant. Vous allez ajuster et affiner vos stratégies au fur et à mesure, pour toucher une audience plus large et mieux segmentée. Vous allez aussi pouvoir évaluer l’efficacité des outils avec le temps.
Oui, par exemple, on discutait ce matin des montants que nous offrons pour les relances clients à 3, 6, et 9 mois.
Nous avons fixé un montant pour ces offres, mais il reste à voir s’il est vraiment efficace et s’il génère un bon taux de retour.
Tout cela prendra du temps à évaluer, c’est un processus à long terme.
🌷 Bien sûr. Maintenant que vous avez lancé le programme, quelles sont vos perspectives pour l’avenir ? Que souhaitez-vous développer ou atteindre avec ce programme de fidélité ?
Nous utilisons actuellement la partie animation pour tirer au sort les clients, mais à l’avenir, nous envisageons d’intégrer des QR codes en magasin.
Cela permettrait aux clients de participer à des concours en scannant un code, ce qui pourrait renforcer leur engagement.
Nous pensons aussi à utiliser de nouveaux outils pour encourager nos clients à participer plus facilement à des jeux concours, et à explorer différentes animations.
Pour l’instant, nous n’avons pas encore exploité tous les outils que nous offre Adelya.
Maintenant que le programme est bien en place et que les magasins l’ont bien pris en main, nous allons chercher à déterminer quelles animations lancer et à quel moment.
Nous réfléchissons aussi à des emails plus ciblés, en utilisant des bases de données plus précises.
Par exemple, pour ceux qui sont simplement inscrits à la newsletter et dont nous n’avons que l’email, quelle communication spécifique pouvons-nous leur adresser ? Ce sont des choses que nous allons développer progressivement.
🌷 Ce sont de belles perspectives ! Cela fait partie de l’évolution naturelle du programme : améliorer la communication et l’animation. Avec toutes les opportunités que vous avez tout au long de l’année, vous pourrez mettre en place de nombreuses initiatives différentes, ce qui contribuera au succès du programme.
Bon, après, il y a aussi des choses que nous apprenons à gérer progressivement.
Par exemple, nous avons décidé de mettre en place un cadeau de fin d’année pour nos clients les plus passionnés, ce qui est totalement nouveau pour nous.
C’est un dossier que nous avons pris en main, et cela se fera au fur et à mesure.
🌷 Oui, je suis tout à fait d’accord. Vous verrez comment ça se passe après une première expérience. Vous aurez les retours des magasins, qui vous diront si ça fonctionne bien ou si c’est peut-être un peu trop, et cela vous aidera à ajuster vos actions.
Ce qu’il faut, c’est faire des bilans réguliers. Je pense que cela va aussi se mettre en place avec Adelya, avec qui nous aurons des points réguliers pour ajuster les offres et les communications. Ce sont des choses qui vont se mettre en place.
🌷 Bien sûr, avoir un bilan régulier avec votre commercial et votre chef de projet est essentiel. Cela permet de sortir les chiffres, de voir l’évolution, et d’avoir une vue d’ensemble pour comparer les clients ponctuels et les clients fidèles, afin de déterminer comment améliorer la clientèle.
Ce qui est bien avec l’outil Adelya, c’est que nous avons maintenant la main sur la gestion des doublons SMS et des emails, pour les supprimer et nettoyer notre base de données.
Avant, nous n’avions pas ce contrôle.
Nous voyons également une évolution de notre base de données clients, ce qui est très intéressant pour nous. Le fait d’avoir la main sur notre base de données est vraiment un avantage.
🌷 Aujourd’hui, avec le bilan des six mois à venir, je vous souhaite de pouvoir récupérer toutes ces informations et d’avoir des données réellement exploitables, ce qui est super, que ce soit pour la communication, le marketing, ou d’autres domaines.
Une des grandes inquiétudes de nos franchisés était de savoir si nous n’investissions pas trop dans les clients sans avoir de retour.
C’est vrai que les bilans réguliers vont nous permettre de les rassurer.
Nous pourrons leur montrer que cela génère un chiffre d’affaires grâce aux relances et aux bons que nous envoyons, et que cela fait revenir les clients.
Pour l’instant, ces aspects sont encore un peu flous car nous n’avons pas encore eu de bilan, mais c’est important pour les rassurer.
🌷 Il n’y a pas de raison. Pour conclure, j’aimerais vous poser une dernière question. Si vous aviez un conseil à donner à quelqu’un qui souhaite mettre en place un programme de fidélité ou un programme de relation client, quel serait-il ?
Bonne question ! Je dirais qu’il est crucial d’analyser en profondeur sa clientèle.
Il est important de réfléchir en fonction des caractéristiques spécifiques de ses clients.
Par exemple, nous avons une clientèle plutôt féminine qui recherche des prix accessibles pour ses bouquets et ses plantes.
Notre programme de fidélité doit donc être adapté à ce profil.
Nous ne traitons pas de paniers d’achat de 500 euros tous les jours. Donc, il est essentiel de créer un programme qui corresponde aux attentes et aux habitudes d’achat de votre clientèle.
🌷 Je vous remercie pour ce conseil. Avez-vous d’autres points que vous souhaiteriez aborder ?
Oui, je voulais aussi souligner l’importance de la réactivité et de la disponibilité des équipes.
Nous avons beaucoup apprécié la réactivité des équipes d’Adelya. Dès que nous avons une question, ils répondent rapidement, ce qui est très agréable.
Être en contact direct avec l’équipe de fidélité et obtenir des réponses quasi instantanées est très important pour nous.
Il est vrai que lancer un nouveau programme de fidélité peut être stressant, surtout avec 100 magasins à gérer.
Nous avons déjà eu des expériences plus compliquées avec d’autres projets, donc nous avions des inquiétudes quant à la fluidité du lancement.
Mais tout s’est très bien passé, avec peu de difficultés. Nous pensons avoir fait le bon choix en choisissant ce partenaire pour nous accompagner dans la mise en place du programme.
Clairement, la réactivité des équipes est un grand plus pour nous.
Avec notre ancien prestataire, cela n’était pas le cas, donc nous apprécions vraiment cette réactivité.
🌷 Super, je suis contente d’entendre ça, et je ferai part de vos compliments à l’équipe. Merci beaucoup pour cet entretien. Je reste à votre disposition si vous avez besoin de quoi que ce soit.
