L’une des composantes principales d’un programme de fidélité réussi est sans aucun doute l’animation.
Animer un programme de fidélité collectif, c’est le faire vivre ; c’est fédérer un maximum d’habitants et de commerçants autour de ce projet collectif pour proposer régulièrement des offres, des bons plans, des challenges, des jeux-concours, des loteries… en somme, tout un tas d’animations qui vont attirer les adhésions à la carte de fidélité collective et inviter les porteurs à l’utiliser pour bénéficier de tous les avantages qu’elle offre pour booster leur pouvoir d’achat… et la consommation locale !
Animer un programme de fidélité ne s’improvise pas : Il faut anticiper les actions à mener sur l’année, entretenir un lien direct avec les commerçants et être à l’écoute des consommateurs.
Pour faire vivre un programme, il existe 3 façons de s’organiser. Nous vous présentons ici ces 3 modèles d’animation, selon l’expérience des villes que nous avons suivi dans le déploiement de leur projet de fidélisation.
Modèle 1 : L’animation par le manager de centre-ville ou l’association de commerçants
Votre ville dispose d’un manager de centre-ville ? Parfait ! C’est la personne idéale pour prendre en main l’animation du programme de fidélité collectif :
✅ Il a une vision globale du centre-ville et de ses problématiques.
✅ Il a une connaissance très poussée du terrain.
✅ Il est déjà en contact avec tous les acteurs privés et publics. Il sait les mobiliser et les fédérer pour initier des actions en faveur de l’attractivité du territoire.
✅ Il est souvent un citoyen local. Il a ses habitudes d’achats dans les magasins de proximité. C’est une personne familière que les habitants et commerçants croisent régulièrement. Il est engagé pour le territoire. C’est un avantage de taille qui facilitera forcément l’engagement au programme de fidélité collectif puisqu’il inspire naturellement la confiance.
Côté dépenses, confier l’animation du programme de fidélité collectif au manager de centre-ville est sans doute le modèle le plus rentable. Vous n’avez pas de coûts supplémentaires à prévoir, c’est une mission qui rentre parfaitement dans le champ d’action de sa fonction.
Autre point positif : le financement de son poste est directement réinjecté dans l’économie locale !
Vous êtes une association de commerçants ou une union commerciale ? Vous êtes les premiers à tirer profit d’un programme de fidélité collectif, alors autant en tenir les rênes 😉
En tant que commerçants vous êtes directement concernés par ce qu’implique le déploiement d’un programme de fidélité collectif dans votre ville.
✅ Vous connaissez les typologies des clients qui fréquentent vos boutiques. Vous saurez proposer des animations engageantes et un programme de fidélité qui correspond à leurs habitudes. Une formule gagnante qui profite au portefeuille de vos clients et à votre chiffre d’affaires !
✅ Vous êtes directement en contact avec les consommateurs et de ce fait, vous serez aussi les premiers utilisateurs de l’outil qui permettra de gérer et d’animer la fidélité de vos clients. Autant que ce soit vous qui choisissez l’outil pour facilement vous l’approprier.
✅ Sans oublier que vous êtes directement impactés par la désertification du centre-ville. En tant qu’association de commerçants ou union commerciale, vous mettez déjà en place régulièrement des actions commerciales pour enrayer ce phénomène. Piloter le programme de fidélité et son animation vient renforcer votre démarche de favoriser l’attractivité de vos commerces et encourager la consommation locale.
Ce modèle est fait pour vous si :
- Vous recherchez la maîtrise des coûts : Vous avez déjà un manager de centre-ville ou vous prévoyez d’en recruter un. Vous n’avez pas de coûts supplémentaires et vous préservez l’économie locale. Avec une solution de fidélisation collective, vous lui donnez les outils et moyens de revitaliser la ville.
- Vous recherchez un acteur local dédié à votre projet : en tant que citoyen local, le manager de centre-ville est déjà impliqué dans la vie du territoire et représente un visage familier auprès des habitants. Il sera beaucoup plus facile pour lui d’embarquer les résidents, les consommateurs et les commerçants dans ce projet collectif.
- Vous recherchez une réactivité opérationnelle : il possède des connaissances avancées sur les rouages du commerce local et a déjà établi une relation de confiance avec les commerçants.
- Vous recherchez une facilité d’engagement des commerçants : sa fonction de Manager de centre-ville lui permet de jouer le rôle de médiateur entre commerçants et élus locaux avec lesquels il échange au quotidien.
- Si vous êtes une association, le programme de fidélité collectif peut même devenir une source de financement : le modèle économique vertueux proposé par Adelya permet au porteur du projet collectif de générer un revenu avec une carte de fidélité collective via les frais de gestion et la récupération de l’épargne non utilisée et expirée (entre 20 000€ et 50 000€ par an pour la plupart de nos territoires!)
Ce modèle est moins adapté si :
- Vous n’avez pas et ne souhaitez pas recruter de manager de centre-ville et qu’aucune association de commerçant ne souhaite prendre en main ce projet fédérateur
Modèle 2 : L’appel à une agence de communication ou à un professionnel local pour animer votre programme de fidélité collectif
Vous ne disposez pas d’une personne qui peut gérer le programme directement ? Il vous tient tout de même à cœur que votre projet soit ancré sur votre territoire?
Faites appel à un professionnel local ou une agence de communication du coin !
Vous confiez ainsi votre projet à des professionnels bien ancrés sur le territoire, experts dans la création d’animations et de contenus visuellement qualitatifs et engageants :
✅ Résident ou présent au quotidien dans votre ville pour le travail, le professionnel local représente un visage familier dans le paysage urbain. Il bénéficie en plus d’une crédibilité établie par son ancrage local et son expertise est reconnue sur le territoire.
Qu’ils soient habitants ou non, ces professionnels de la communication consomment régulièrement dans les commerces de proximité.
Ils déjeunent dans les points de restauration à proximité de leur lieu de travail, récupèrent leurs courses avant de rentrer chez eux le soir…
Le professionnel local accompagne déjà sûrement une partie des commerçants de proximité. Ils accueilleront le projet de fidélisation collective avec plus de facilité et d’enthousiasme s’il est animé par des personnes “du coin”.
✅ Expert de la communication aux multiples compétences pour des animations captivantes
En passant par une agence de communication ou autre professionnel spécialisé dans ce domaine, vous bénéficiez en effet d’une prestation complète pour vous accompagner dans l’animation de votre projet collectif : de la création de vos cartes de fidélité, à la conception de vos campagnes promotionnelles, de jeux concours, de communications ponctuelles ou régulières, jusqu’à l’analyse et l’interprétation de toutes les actions que vous aurez définies ensemble.
En parallèle, investir dans une agence locale est une preuve authentique de soutien envers les entreprises de proximité.
Même les fonds que vous mobilisez pour l’animation de votre programme de fidélité sont réinjectés dans l’économie de votre ville.
C’est un engagement de plus au profit de la dynamisation de votre territoire.
Ce modèle est fait pour vous si :
- vous recherchez l’implication et l’ancrage local : Vous confiez l’animation du projet collectif à des professionnels déjà connus et reconnus sur le territoire. Résidents de la ville ou régulièrement de passage pour le travail, ils sont eux-mêmes consommateurs auprès des commerces de proximité et auront à cœur de dynamiser leur environnement.
- vous souhaitez préserver l’économie locale : vous faites travailler une entreprise de votre territoire, même le financement des animations est donc réinjecté dans l’économie locale.
- vous recherchez une prestation complète : l’agence vous accompagne dans toutes les étapes d’animation de votre programme de fidélité.
- vous recherchez de la créativité : une agence proposera des communications élaborées spécifiquement et dédiées à VOTRE programme.(mais de toute façon, pas de panique ! Avec Adelya, pas besoin d’être graphiste pour créer de belles communications)
Ce modèle est moins adapté si :
- Vous souhaitez limiter les coûts liés à ce projet. Une prestation externalisée est généralement plus coûteuse que lorsqu’elle est effectuée par un salarié. Si vous vous reposez essentiellement sur l’agence pour mettre en place des animations, vous devrez prévoir en amont une enveloppe budgétaire en conséquence. Toutefois, la dépense est fléchée vers une société locale et contribue, elle aussi, à l’économie du territoire.
Modèle 3 : Mandater un prestataire délocalisé pour animer votre programme de fidélité
Vous n’avez pas de manager de centre-ville, aucune association de commerçants n’est volontaire pour animer le programme, et les agences de communication locales ne répondent pas à vos attentes ?
Il existe des prestataires qui proposent des services qui ont pour but de promouvoir l’économie locale et l’attractivité du centre-ville.
Choisir ce modèle pour gérer l’animation de votre programme de fidélité collectif, c’est opter pour une délégation totale :
✅ Un animateur peut vous être attribué à temps partiel pour accompagner vos commerçants à la prise en main de l’outil qui gère votre programme collectif. Il pourra éventuellement être présent au lancement pour promouvoir la carte de fidélité auprès des habitants. Après le lancement de la carte, il peut occasionnellement revenir vous prêter main forte pour entreprendre certaines actions.
✅ Le prestataire est spécialisé dans l’accompagnement des territoires. Son équipe est sensibilisée aux problématiques de désertification des centres-villes et connaît les enjeux du commerce en général.
✅ Vous avez à disposition des ressources prêtes à l’emploi pour promouvoir la carte de fidélité. Modèles de mailings, visuels clés en main… Le prestataire fournit aux villes qu’il accompagne une sorte de kit de lancement préformaté et légèrement personnalisé qui regroupe des supports de communication prédéfinis pour promouvoir votre programme de fidélité.
En termes de coûts, ce type de prestataire propose en général ses services packagés dans une offre standard. Les modes de facturation peuvent se présenter sous forme d’abonnement à prix fixe et/ou un pourcentage de commission défini au préalable, qui sera prélevé régulièrement à la structure qui porte le projet collectif.
Avec ce modèle, vous bénéficiez d’une visibilité claire sur vos dépenses fixes, auquel vous ajoutez éventuellement le coût variable, qui n’est par définition pas maîtrisé.
Cependant, et à la différence des deux premiers modèles qui vous ont été présentés, l’argent investi n’est pas totalement réinjecté dans l’économie locale puisque vous mandatez un prestataire lointain. Par ailleurs, les pourcentages de commission prélevés sont autant de fonds qui pourraient être utilisés pour financer une animation locale
Ce modèle est fait pour vous si :
- L’ancrage local n’est pas une priorité
- Vous recherchez à déléguer totalement l’animation : un animateur est mis occasionnellement à contribution pour vous accompagner dans l’animation de votre programme de fidélité
Ce modèle est moins adapté si :
- Vous souhaitez prioriser l’économie locale : le pourcentage de commission prélevé, notamment, sont autant de fonds qui pourraient être utilisés pour financer une animation locale.
- Vous recherchez la maîtrise des coûts : selon les modèles de facturation des acteurs, vous paierez généralement plus cher pour une prestation externalisée.
- Vous souhaitez fédérer et impliquer les habitants et les commerçants au quotidien.
- Vous recherchez un programme qui vous est unique. Avec ce modèle d’animation, le prestataire vous propose des services mis en commun, généralement préformatés, légèrement personnalisés pour l’ensemble des villes qu’il accompagne.
Alors, quel modèle d’animation choisir pour votre ville ?
Chez Adelya, nous accompagnons les territoires depuis plus de 10 ans dans le déploiement de leur programme de fidélité collectif.
D’après notre expérience, nous avons constaté que les villes qui ont préféré faire appel à des professionnels locaux pour gérer et animer leur programme de fidélité collectif ont obtenu de meilleurs résultats d’engagement et d’usage.
Il faut dire qu’au-delà de la barrière de l’inconnu à passer, un prestataire délocalisé aura plus de difficultés à être régulièrement présent pour motiver les commerçants au quotidien.
La proximité, les relations et les interactions avec les acteurs locaux permanentes facilitent les choses. L’important est d’être à l’écoute, convaincre pour faire adhérer les commerçants et faire vivre les animations de ce projet collectif qui demande une présence et une disponibilité à tout moment.
Parce que le prestataire veut rentabiliser ses actions, il sera naturellement amené à proposer une prestation standardisée, sans forcément s’adapter aux us et coutumes locaux. Les commerçants et les consommateurs s’identifieront probablement moins aux animations proposées car chaque déplacement lui coûtera… ou vous coûtera !
D’autre part, plutôt que d’exclure la GMS du programme de fidélité, invitez-la également à prendre part à la dynamisation de votre territoire. Il est en effet rare pour un consommateur d’aller faire ses emplettes uniquement dans les boutiques de son quartier. Raison de plus pour la rallier à votre programme.
Certaines villes que nous accompagnons l’ont bien compris. Elles proposent une carte de fidélité collective qui permet à ses détenteurs de cumuler des euros dans leur cagnotte quand ils font leur courses en grande surface, mais dont les euros cagnottés peuvent être dépensés exclusivement chez les commerçants de proximité.
C’est une modalité qui valorise la GMS pour son soutien à l’économie locale, et qui cartonne auprès des consommateurs, surtout en cette période de forte inflation, où toute initiative pour booster leur pouvoir d’achat est la bienvenue.
Vous souhaitez avoir plus d’informations sur les ressources possibles pour assurer le suivi et organiser les animations liées à votre programme de fidélité collectif ?
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