Aujourd’hui, les clients ont un besoin de reconnaissance et privilégient les marques qui cherchent à tisser une relation personnalisée et individualisée.
C’est pourquoi les enseignes sont de plus en plus nombreuses à développer des programmes de fidélité hybrides, mettant en place des dispositifs relationnels et s’éloignant du strict cadre transactionnel. Leur objectif : replacer le client au centre de leur stratégie, afin de le fidéliser dans la durée et le transformer en ambassadeur.
Dans cet article, nous vous proposons une sélection de 3 types de programmes de fidélité attractifs pour les clients et rentables pour les marques, exemples à l’appui !
Le programme de fidélité sur adhésion
D’après une étude menée par Oracle, 81% des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour bénéficier d’une meilleure expérience client. Partant de ce principe, certaines enseignes font le choix de rendre l’adhésion au programme de fidélité payante.
La contribution financière demandée aux clients permet de proposer des avantages exclusifs et d’offrir des services complémentaires qualitatifs, attractifs pour les membres du programme.
Quand la valeur perçue des avantages compense le coût de l’abonnement, cette stratégie s’avère engageante à plusieurs niveaux. D’une part, les clients inscrits jouissent d’un statut et d’expériences VIP, renforçant le sentiment de privilège et d’appartenance envers la marque. D’autre part, le fait de payer une carte de fidélité incite les consommateurs à rentabiliser la souscription, ce qui augmente leur fréquence et volume d’achat.
> L’exemple du programme de fidélité “Le Club”, de Nature et Découvertes :
Ce programme de fidélisation payant (6€ / an) ne manque pas d’arguments pour attirer une clientèle fidèle. La marque propose une combinaison d’avantages transactionnels (offre de bienvenue, points de fidélité, chèque cadeau d’anniversaire), serviciels (livraison offerte) et relationnels (ateliers découvertes).
L’enseigne, spécialisée dans la nature et le bien-être, reverse en outre 1€ à sa fondation pour toute adhésion : un argument aligné avec ses valeurs, de quoi finir de convaincre les clients les plus hésitants à rejoindre le Club.
Avec son programme de fidélité premium, Nature & Découvertes peut faire le tri entre ses meilleurs clients et les acheteurs occasionnels. En évitant les adhésions opportunistes, l’enseigne focalise sa politique de fidélisation sur son cœur de cible, avec qui elle développe une relation sur le long terme.
De plus, en se concentrant sur une clientèle réellement attachée à ses valeurs, ses ambassadeurs, elle réduit les coûts de rétention, tout en optimisant sa Customer Lifetime Value (Valeur de Vie Client).
Le programme de fidélité à 360°
Le programme de fidélité à 360° cherche à récompenser chaque pan de l’expérience et de la relation client. Contrairement à la fidélité transactionnelle, qui repose sur un attachement purement marchand, la fidélité relationnelle renforce le lien affectif entre l’enseigne et ses clients. Comment ? En activant des leviers qui valorisent l’engagement et en déclenchant des récompenses qui suscitent de l’émotion.
Ainsi, les consommateurs ne sont pas uniquement récompensés en fonction de leurs achats. Un tel programme de fidélisation prend en compte diverses interactions, hors ligne comme sur Internet, à chaque étape du cycle de vie client : inscription suite à un parrainage, participation à un événement, partage sur les réseaux sociaux, réponse à un questionnaire de satisfaction…
Les marques sont aussi de plus en plus nombreuses à récompenser les actes vertueux, comme ramener un emballage vide en magasin ; ou à encourager leurs clients à relever de nouveaux défis, en lien avec leur secteur d’activité (pratique sportive, arrêt du tabac, alimentation plus saine…).
Les clients fidèles sont moins regardants sur leurs dépenses et donc à priori moins réceptifs aux récompenses pécuniaires. En revanche, ils attendent des avantages personnalisés, des services offrant une valeur ajoutée, les distinguant des acheteurs lambdas : remises et promotions exclusives, invitation à des ventes privées, accès couple fil, livraison / retour gratuits…
> L’exemple du programme de fidélité “Decat-Club”, de Décathlon
En 2018, Decathlon annonçait la fin de sa carte de fidélité reposant sur un système de points. L’enseigne est finalement revenue sur sa décision, mais avec un programme de fidélité innovant, portant l’ADN de la marque.
Si l’aspect transactionnel est toujours présent puisque des points sont cumulés au fur et à mesure des achats, il reste minime par rapport au reste du programme, qui repose sur une approche non-marchande. Les membres du Decat-Club peuvent faire grimper leur cagnotte à travers plusieurs interactions :
- En pratiquant des activités sportives via les applications Décathlon dédiées
- En réalisant une action éco-responsable (achat d’un article d’occasion et/ou durable, participation à une activité organisée par l’enseigne…)
- En partageant un avis suite à l’utilisation de produits ou services sur le site marchand
Côté récompenses, l’enseigne a fait le choix d’étoffer son catalogue pour mieux répondre aux attentes de ses clients. Les points fidélité cumulés peuvent être échangés contre des services (séance de sport / bien-être), sur des achats dans les magasins Décathlon ainsi que chez 9 autres marques partenaires. Enfin, ce programme de fidélisation a aussi une dimension caritative, puisque les bons samaritains peuvent faire don de leur cagnotte à diverses associations.
Programme de fidélité et gamification
Pour pimenter votre programme de fidélité, vous pouvez y intégrer de la gamification (ou ludification). Cette technique marketing s’appuie sur des mécanismes propres aux jeux vidéo. Elle apporte à une action plus ou moins banale une dimension ludique voire addictive, notamment en introduisant une notion d’objectifs à accomplir.
Au fur et à mesure des challenges relevés, le statut du client évolue, chaque palier atteint ouvre la porte à de nouvelles récompenses. Les éléments que l’on retrouve dans ce type de programme de fidélisation sont par exemple :
- les barres de progression, pour montrer le prochain palier à atteindre
- les trophées et les statuts, introduisant une notion de collection, de rareté voire de compétitivité entre les membres
- les challenges permanents ou ponctuels, pour maintenir l’attention des participants
Cette stratégie de fidélisation engage le client et oriente ses comportements d’achat, tout en améliorant le capital sympathie de la marque. Elle s’avère en outre efficace pour estomper la dimension commerciale qui lie une marque à ses clients.
Notons enfin que lorsqu’elle est bien amenée, la gamification est propice à la viralité, et donc à l’acquisition de nouveaux clients à moindres frais.
> L’exemple du programme de fidélité de Free Now
L’application de VTC Free Now a modernisé son programme de fidélité avec un système de récompense simple et ludique sur le thème du road trip. Au fur et à mesure de leurs courses, les passagers voient leur statut évoluer : Explorateur dès la première course, Aventurier, Globe-trotteur puis Astronaute, le stade ultime. Plus le statut est élevé, plus les avantages sont importants.
De plus, pour marquer les esprits, le programme de fidélité Kapten ponctue chaque trajet d’une animation : les utilisateurs peuvent tenter de gagner une récompense (de 5% de réduction à une course gratuite) en jouant à la loterie “Kap’roulette”.
Un programme de fidélité nouvelle génération avec Adelya – Loyalty Operator
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